文 | 金锐点

编辑 | 金锐点

不难发现，现在的消费者买食品，早已过了“只要能吃就行”的阶段，母婴群体盯着“无添加、钙铁锌”，年轻轻食党认准“高纤低卡、益生元”，高端家庭则追求“有机、珍稀蛋白”。

健康需求的分层，倒逼品牌必须做出精准选择，而不是把“健康”当万能标签贴在包装上，老金发现世研消费指数榜单上的头部品牌，恰恰都在“精准匹配需求”上踩对了节奏，这也是它们能拿下高热度的核心原因。

健康化破局

乳业赛道的选择尤为典型，蒙牛没有跟风笼统的“有机概念”，而是联合M会员店首发A2β-酪蛋白有机鲜牛奶，把核心卖点落在“每百毫升4.0g优质乳蛋白”上。

这步选择特别聪明，A2β-酪蛋白本身对消化功能较弱的老人和孩子更友好，而4.0g的乳蛋白含量，比普通鲜牛奶高出近20%，刚好戳中高端家庭“精细化营养”的痛点。

这类家庭买奶，不怕贵就怕“营养不够实在”，蒙牛的选择直接把产品和需求绑死，自然能收获认可，认养一头牛则走了另一条精准路线，它把选择放在“奶源信任”上。

通过数智化牧业系统，从牧草种植到牛奶产出全程可追溯，反复强化“原生营养”的认知。这戳中了另一类消费者的顾虑。

现在很多人觉得“后天添加不如天生就有”，认养一头牛的数智化牧场，本质上是给“原生营养”做了可视化背书，让消费者买得放心。这种基于消费心理的选择，比单纯说“我们的奶好”要有力得多。

零食赛道的健康化选择，更能体现“精准”二字。三只松鼠的布局堪称教科书级，它没有把所有健康需求混为一谈，而是针对母婴群体推出钙铁锌AD钙奶，针对轻食党上架“7日鲜”坚果，针对养生人群开发五黑沙琪玛。

这些产品都有明确的人群指向，比如母婴款特意去掉了糖盐香精，坚果款强调“7天短保”锁住营养，每一款都对应着某类人群的具体需求。这种“千人千面”的健康选择，让它以1.80的综合热度指数登顶榜单，远超同类品牌。

卫龙的选择则印证了健康赛道的巨大潜力，2025年上半年财报显示，魔芋爽、风吃海带这类蔬菜制品贡献了超过60%的营收，谁能想到，以辣条起家的卫龙，如今靠“健康零食”撑起半壁江山。

更关键的是它的后续选择，7月推出高纤牛肝菌魔芋新品，直接进驻山姆超市，这个选择精准判断了山姆渠道的消费者画像。

中高端收入、重视健康但不牺牲口感，“植物基+低卡”的组合刚好满足他们的双重需求，也让卫龙在健康赛道上再进一步。

这些品牌的共同逻辑很清晰，健康化破局，核心是“选对需求”，不是盲目跟风做“有机”“低卡”，而是先拆解不同人群的健康痛点，再针对性地在成分、品类上做选择。

这种精准选择，让健康从抽象的标签，变成了消费者能感知的具体价值，这也是它们能在激烈竞争中脱颖而出的关键。

场景营销

如果说健康化是产品的“内核”，那场景营销就是让内核发光的“外壳”，现在的消费者买食品，不仅买它的营养，更买它对应的生活场景，运动后需要补水，夏天需要清火，毕业季需要怀旧，音乐节需要快乐零食。

品牌的聪明之处，就在于给健康产品找到合适的场景，让消费者在特定时刻第一时间想到它。这种“场景+健康”的双重绑定，成了销量和声量双增长的引擎。

运动场景的精准切入，让旺旺的电解质饮料“荟动”迅速打开市场，7月的苏超足球联赛现场，“荟动”的广告牌随处可见，球员下场后拧开一瓶补水的画面，比任何硬广都有说服力。

这个选择的逻辑很简单，运动补水是高频刚需，而且这类场景下消费者对“电解质”的需求非常明确，不会像日常饮水那样纠结。

旺旺没有把“荟动”放在普通超市货架上被动等待，而是主动进驻运动场景，让产品和“运动补水”强绑定，自然能快速占领消费者心智，情感场景的绑定，更能拉近产品和消费者的距离。

茶饮和零食品牌在场景营销上的选择，同样值得借鉴，蜜雪冰城7月密集上新苹果奶绿、桑葚摇摇奶昔，配合线下打卡活动，把“夏日冰饮”的场景认知刻进消费者脑子里。

夏天走在街上，看到蜜雪冰城的门店，就会下意识想进去买一杯冰饮解暑，臭宝则跨界银河左岸音乐节，用“线下试吃+线上赠票”的方式，把产品和“快乐消费”绑定。

这些案例都指向同一个结论，场景营销的核心是“找对地方”，品牌不再是单纯推销产品，而是给消费者提供“场景解决方案”，运动时喝什么、夏天吃什么、开心时分享什么。

当健康产品和具体场景绑定，消费者的购买决策会变得更简单，品牌的竞争力也会随之提升。这种“健康内核+场景外壳”的组合，成了食饮品牌的增长密码。

数据佐证

品牌的选择是否正确，数据是最直观的证明，世研消费指南针系列指数报告，就像一面镜子，清晰照出食饮行业的趋势走向，而站上榜单前列的品牌，无一不是踩对了健康化和场景化的节奏。

这份指数报告由世研指数独家研发，覆盖3C数码、食品生鲜等12大行业，数据结合主流平台公开信息和值得买科技的沉淀，客观性和权威性都有保障，既能帮消费者看清市场，也能给品牌提供参考。

本次监测周期的榜单数据，直接印证了健康化选择的正确性，三只松鼠以1.80的综合热度指数位列第一，蒙牛和伊利分别以1.79和1.76紧随其后。

这三个品牌的共同特点，就是在健康化上做了精准布局，三只松鼠的健康零食矩阵、蒙牛的A2蛋白奶、伊利的原生营养产品，都精准匹配了当下的消费需求。

对比其他品牌不难发现，那些还在靠“低价”“噱头”吸引消费者的品牌，很难出现在榜单前列，现在的消费者，愿意为真正的健康价值买单，这也是榜单传递的核心信号。

世研指数的监测价值，还在于它能帮品牌看清未来的方向，比如报告中提到的卫龙，蔬菜制品贡献60%营收的数据，不仅是卫龙的成绩单，更给整个零食行业指了条明路。

健康化不是小众需求，而是大众趋势。同样，旺旺“荟动”在运动场景的成功，也给饮料品牌提供了借鉴，与其在同质化的产品中打价格战，不如找个精准场景做深做透。

趋势已定

从奶饮区的A2蛋白奶，到零食架的高纤魔芋爽，从运动场上的电解质饮料，到毕业季的联名雪糕，食饮行业的健康化趋势已经非常明确。

这种趋势不是品牌单方面推动的，而是消费者和品牌的双向奔赴，消费者需要更健康、更贴合场景的产品，品牌通过精准选择满足这些需求，最终实现共赢。

对于消费者来说，健康化趋势意味着更好的消费体验，以前买食品要仔细看配料表、查营养成分，现在榜单上的品牌已经帮我们做了一轮筛选。

以前担心“健康的不好吃，好吃的不健康”，现在卫龙的魔芋爽、巧乐兹的联名雪糕，都做到了健康与口感的平衡。

未来，我们或许能看到更多“量身定制”的健康食品，给老人的易吸收奶粉、给减脂人群的高蛋白零食、给孩子的无添加辅食，健康化会越来越精细。

对于品牌来说，健康化是破局的必选项，但不是唯一选项，核心逻辑是“需求驱动创新”：先搞懂消费者需要什么，再在成分、品类、场景上做精准选择。

三只松鼠的成功，在于它看懂了母婴和轻食群体的差异，蒙牛的突围，在于它抓住了高端家庭的营养需求，旺旺的增长，在于它找对了运动场景的刚需。

这些品牌的经历证明，只有把消费者的需求放在第一位，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。