文 | 听云霭

编辑 | 听云霭

中秋给领导送月饼，这对中国社会来说，早已经成为了成年人一种心照不宣的默契。

提着包装精致的月饼盒上门时，双方都清楚，这盒月饼更多是一种“社交媒介”，而非单纯的节日食品。

可如今若真只带着一盒纯粹的月饼拜访，大概率会被婉拒。

领导翻开礼盒，见里面只有月饼，往往会客气地说“以后不用这么麻烦”——这样的细节，恰好折射出今年月饼市场的微妙变化。

1.月饼销量下滑

中秋佳节临近，人们碰面时总会随口问一句“今年收到几盒月饼”，得到的答案大多比往年更少。

身边不少人都在讨论，今年的月饼好像格外“难卖”。

这种直观感受并非主观臆断，而是有数据支撑：去年2024年全国月饼销量达30万吨，而今年预计将降至30万吨以下，减产幅度可能超过2万吨。

看似不起眼的2万吨，背后却藏着消费市场的深层变革。

资料参考：2025-09-18蓝鲸新闻——冠生园“旧盒装新饼”：律师称法无禁止但须标签合规，月饼市场萎缩滞销困境待解

要理清月饼销量下滑的原因，不妨从其最核心的应用场景——送礼切入。

月饼的送礼场景主要分为两类：商务送礼与亲朋好友间送礼。

这两个场景的变化，共同构成了今年月饼市场遇冷的主线。

先看商务送礼场景，其规模的锐减尤为突出。

过去市场环境较好时，企业常会通过赠送月饼这类节礼维系客户关系，属于业务往来中“锦上添花”的操作。

那时的月饼，很少以“单独礼品”的形式出现，更多是搭配在茅台、中华烟或礼品卡中的“附属品”。

提着这样的组合礼品拜访客户或合作伙伴，既符合节日氛围，又能委婉地传递心意，是不少行业默认的社交规则。

但如今，这一规则正在被打破。

2.月饼礼盒包装

尤其是房地产、建筑、建材、金融这四个行业，商务送礼场景几乎“全军覆没”，并非简单的“断崖式下滑”，而是直接从市场中消失。

有一位在大型企业工作的朋友透露，以往每年中秋前，公司都会采购2万盒月饼，分发给上下游合作伙伴，以此巩固合作关系；而今年，这一采购量直接降至零。

背后的逻辑其实很清晰：在当前的市场周期下，这些行业的企业逐渐意识到，靠一盒月饼根本无法推动业务进展，也难以维系真正有价值的合作关系。

与其在月饼采购上投入成本，不如将资源集中在核心业务上。

当企业不再为无效的商务社交买单，依赖商务场景的月饼需求自然大幅缩水。

即便仍有部分商务场景保留了送月饼的习惯，礼品本身也发生了明显变化。

今年还没到中秋，但是我已经收到了月饼礼盒，最直观的感受就是，礼盒的包装样式、月饼的尺寸大小都不及去年的奢华。

过去一个礼盒里能装十几个月饼，盒内还搭配各种精致的附属品；现在很多礼盒打开后，除了填充的包装纸，往往只装着4个月饼。

这种“精简”虽然降低了单个礼盒的成本，却也在一定程度上拉低了整体销量。

资料参考：2024-09-09人民日报——月饼包装简约 品味趋于多样

3.送月饼的说法

再将目光转向亲朋好友间的送礼场景，理性化趋势同样显著。

过去，月饼送礼存在一条成熟的“流转链”：有人收到别人送的月饼后，若自己不喜欢吃，会转送给其他朋友；这些朋友若同样用不上，又会将月饼继续转送给他人。

就这样，一盒月饼可能经过三四个人的手，最终才到达真正想吃的人手中，整个链路形成了循环，也间接带动了月饼的“表观需求”。

但如今，这条流转链从上游就断了。

由于商务送礼减少，人们收到的“闲置月饼”数量大幅下降，可用于转送的月饼自然随之减少。

更重要的是，人们对月饼的态度也在发生转变——大家都清楚，月饼高油高糖，口感并非人人喜爱，且日常饮食中早已不缺这类甜食。

资料参考：2024-09-18澎湃新闻——“高油高糖又难吃”，月饼终于卖不动了？

从历史渊源来看，月饼的诞生与农业时代的生产力水平密切相关。

那时物资相对匮乏，甜食更是稀缺品，人们便将最好的食材制成甜食，集中在中秋这个具有纪念意义的节日里分享，月饼由此成为承载节日情感的符号。

但如今，随着生活水平的提高，日常生活中甜食供应充足，人们不再需要通过中秋吃月饼来满足对甜食的需求，自然也不会再为了“尝鲜”而期待月饼。

在这样的认知下，人们给亲朋好友送礼时，越来越倾向于选择实用、有价值、性价比高的物品。

比如去看望父母，与其送一盒可能放很久都不会吃的月饼，不如带两桶日常能用到的橄榄油——既贴合生活需求，又能让心意真正落到实处。

这种消费观念的转变，直接冲击了亲朋好友间的月饼送礼需求。

4.月饼销量对比

不过，并非所有场景下的月饼销量都在下滑。

在一些电商平台上，月饼销量反而有一定程度的增长。

这一现象背后，是价格逻辑的转变，也是消费市场对“性价比”追求的体现。

过去，线下月饼价格普遍偏高，且存在明显的“节日溢价”。

我还记得小时候过中秋，总是要在晚上8点过后才被妈妈带着去超市购买“高性价比的月饼。

因为到了这个时间，超市和商场为了清掉尾货，会对月饼进行大幅促销。

以曾经流行的港式莲蓉蛋黄月饼为例，平时售价三四百元一盒（内含六七个），到了中秋当晚，价格可能直接降到100元一盒，花300元甚至能买三盒。

那时的消费者，早已摸清了线下月饼的价格规律，不会轻易在节日前期高价购买。

资料参考：2023-09-25界面新闻——数读月饼价格：节前高高在上，“秋后”跳水

而如今，电商平台的出现打破了这种价格壁垒。

不少电商平台在月饼预售阶段，就主动压低价格，让月饼价格回归合理区间。

网上流传的信息显示，部分基础款月饼的单个生产成本仅0.81元，即便加上包装费用，一盒月饼的总成本也不超过20元。

这种价格透明化，让消费者清晰地看到了月饼的真实价值，不再愿意为线下的品牌溢价、包装溢价买单。

更重要的是，在礼品选择上，消费者有了更多元的选项。

若真有送礼需求，一张几百元的礼品卡，既能让收礼人自由选择所需物品，又避免了“送月饼却不合对方口味”的尴尬，实用性远高于一盒月饼。

在这样的对比下，消费者自然会倾向于选择更灵活、更实用的礼品形式。

总结：

综合来看，今年月饼销量下滑，不能简单归咎于“消费降级”。

它更像是消费降级与消费理性化共同作用的结果：从企业端来看，不再为无效的商务社交支付成本，对月饼的需求自然减少；从个人端来看，消费者不再被节日符号绑架，而是更注重物品的实际价值与自身需求。

这种变化，既是市场环境调整的必然体现，也是消费观念成熟的标志。

当月饼褪去“社交工具”的外衣，回归“食品”本身的属性，或许才能真正找到新的市场定位。

毕竟，节日的核心是情感的传递，而非礼品的堆砌——无论是一盒月饼，还是两桶橄榄油，只要能承载心意，便是最好的节礼。