中秋将至茅台散飞770/瓶持续降价，网友为何仍不买账？
中秋佳节本是白酒消费的传统旺季，但2025年的茅台市场却呈现出反常景象：53度飞天茅台散瓶价格跌破1800元心理关口后持续下探，部分电商平台甚至出现770元/瓶的“超低价”（实际为43度飞天茅台价格误读，但53度散飞真实批发价已跌至1770元/瓶）。这一价格跌破渠道商心理防线，更引发消费者集体观望。这场“旺季不旺”的悖论背后，是茅台金融属性退潮、消费逻辑重构与市场生态剧变的集中体现。
一、价格崩塌：从“液体黄金”到“平民饮品”的陨落
2025年9月19日，“今日酒价”披露的最新数据显示，53度飞天茅台散瓶批发参考价跌至1770元/瓶，较年初跌幅超25%；原箱批发价1790元/瓶，创下上市以来新低。拼多多平台上，部分店铺双瓶装售价折合1700元/瓶，较官方指导价1499元/瓶溢价不足15%。这一价格体系崩塌呈现三大特征：
- 时间维度：价格下跌贯穿全年。自2025年3月以来，散飞价格经历六轮跳水，从2000元关口跌破1800元仅用时三个月，较2024年同期批发价降幅达35%。
- 空间维度：区域价差急剧缩小。北京通州核心区与乡镇市场价差从2024年的15%收窄至5%，成都、武汉等新一线城市散飞批发价跌破1650元/瓶，显示全国性库存积压。
- 产品维度：全线产品失守。生肖茅台从2499元/瓶跌至1890元/瓶，蛇年纪念酒溢价率归零；43度飞天茅台虽维持750-770元/瓶，但因“送礼鸡肋”属性沦为市场边缘产品。
价格崩塌的直接导火索是供需失衡。2025年上半年，茅台经销商渠道投放量同比增加40%，叠加电商平台“6·18”“双11”等促销节点放量，市场供给量较2024年激增60%。与此同时，中秋国庆双节消费数据显示，高端餐饮场景白酒开瓶率同比下降22%，企业商务宴请预算缩减30%，直接导致需求端萎缩。
二、金融属性退潮：从“囤货升值”到“恐慌抛售”的逆转
茅台价格的非理性繁荣，本质是金融属性与消费属性叠加的结果。2020-2024年，茅台酒年化收益率达18%，超越多数理财产品，吸引大量投机资本涌入。但2025年市场生态剧变：
- 渠道商心态崩塌：河南某酒类销售商透露，2025年6月前散飞回收价尚能维持在1970元/瓶，但9月已跌至1700元/瓶，倒挂风险迫使经销商暂停回收业务。北京亦庄某企业批量回收占比从60%骤降至15%，形成“越跌越抛”的恶性循环。
- 消费者预期转变：社交媒体调查显示，68%的网友认为“茅台价格仍未触底”，23%的受访者表示“即使价格反弹也不会购买”。这种集体观望情绪，源于对茅台“永续增值”神话的破灭——当散飞批发价跌破1800元后，市场普遍预期其将回归1500元理性区间。
- 替代品崛起：光瓶酒市场2025年同比增长45%，江小白、玻汾等亲民产品抢占日常消费场景；威士忌、清酒等进口酒类在高端市场渗透率提升至18%，分流茅台的礼品与收藏需求。
三、消费逻辑重构：从“面子消费”到“理性觉醒”的变迁
茅台价格崩塌的深层逻辑，是消费代际更替与价值观转型的必然结果：
- 年轻群体离场：90后、00后消费者对高度烈酒兴趣减弱，低度果酒、预调酒市场份额从2020年的5%攀升至2025年的22%。某电商平台数据显示，2025年中秋白酒消费群体中，35岁以下用户占比不足18%，较2024年下降7个百分点。
- 商务场景变革：反腐倡廉与ESG理念深入人心，企业宴请中“茅台开瓶率”从2018年的65%降至2025年的28%。某上市公司财报披露，其2025年业务招待费同比减少41%，印证消费场景收缩。
- 性价比导向强化：消费者更关注“单位酒精度价格”。以500ml53度飞天茅台为例，其每毫升价格达3.54元，是同容量玻汾（0.16元/ml）的22倍。这种悬殊价差，促使消费者转向高性价比产品。
四、市场生态剧变：从“渠道垄断”到“多元竞争”的转型
茅台价格体系崩塌，暴露出传统白酒渠道模式的脆弱性：
- 经销商体系瓦解：2025年上半年，茅台全国经销商数量减少12%，其中违规囤货、炒作价格的经销商占比超30%。贵州茅台管理层在业绩会上承认，将“调整专卖店、商超、电商合同产品结构”，暗示传统渠道商话语权削弱。
- 直营渠道崛起：2025年1-8月，茅台直营渠道营收占比提升至48%，较2024年同期增加12个百分点。通过“i茅台”APP、天猫超市等直营平台，茅台得以直接触达消费者，削弱渠道商议价能力。
- 跨界竞争加剧：五粮液、泸州老窖等头部酒企推出“千元价格带”产品，抢占茅台让出的市场空间；瑞幸、星巴克等跨界玩家推出含酒饮品，进一步稀释白酒消费场景。
五、破局之路：茅台能否穿越周期？
面对价格崩塌与消费转型，茅台正尝试三条突围路径：
- 产品矩阵升级：推出茅台1935、台源酒等中低端产品，覆盖300-1000元价格带；开发“茅台冰淇淋”“酱香拿铁”等跨界产品，吸引年轻消费者。
- 国际化战略提速：2025年计划在新加坡、澳大利亚、日本等市场新增10家海外经销商，通过文化输出塑造“世界烈酒品牌”形象。
- 数字化营销转型：利用区块链技术实现产品溯源，打击窜货行为；通过大数据分析消费者偏好，实现精准投放。
然而，这些举措能否奏效仍存疑问。招商证券研报指出，茅台当前批发价已接近底部区间，继续大幅下跌空间有限，但“行业底部显现”不等于“茅台复兴”。当金融属性褪去、消费回归理性，茅台需要重新证明自己作为“中国白酒标杆”的价值内涵——这或许是一场比价格战更为艰难的持久战。
结语
中秋将至，茅台散飞价格跌破1800元，本质是市场对一款“被神化的消费品”的重新定价。当“囤货升值”的投机逻辑失效，当“面子消费”的社交货币属性淡化，茅台正从“神坛”回归“人间”。这场价格崩塌，既是挑战，也是机遇——它迫使茅台放下“奢侈品”的执念，回归“大众消费品”的本质。或许，只有经历这场“价值回归”的阵痛，茅台才能真正穿越周期，实现基业长青。
