茅台接下来会怎么样，新任董事长说了一个判断

【本文仅在今日头条发布，谢绝转载】

本文作者——王思远｜媒体人

茅台现在给市场留了一个悬念，价格能降到1499元吗？

大概4个月前，也就是7月份，当时2025年飞天茅台的散瓶报价是1850元一瓶，很多人用“失守”来形容价格危机。

实际上，这个价格没有挺几天。11月28日就下探到1580元。

作为行业王者，茅台这两年一直在进行“价格保卫战”，但防线一次次修改、后退。金融属性光环已经褪色，

茅台接下来会怎么样？

11月28日，正式就任贵州茅台董事长的陈华给出了“初步判断”：

白酒行业的调整可能还会持续一段时间，短期内难以迅速好转。

这也意味着茅台价格也将继续承压。

飞天茅台的价格历史上有过4次大跌，但这一次和以往有些不同。

茅台现在最大的变化是进入到了一个新的经济周期，人口变化、房地产业调整，都赶到一块了。

按照中国社会科学院人口与劳动经济研究所的数据，人口总量、结构的变化，对消费有非常重大的影响。

整个白酒行业受人口结构变化影响同样大。

下面这张图显示了各个年龄段的消费情况。

大家可以看到，消费峰值是在25-30岁，也就是年轻人的消费支出是最旺盛，也是人的一生中最能花钱的时候。

但是，这个年龄段的人有一个特点，储蓄少、收入低。

这不仅是中国年轻消费群体的一个特点，美国也是如此，房地产经纪人协会估计的购房者年龄中位数是40岁。

大部分年轻人在买房、租房都精打细算的时候，花一个月房租买瓶茅台是不太可能的。

而到了55-60岁，这个群体已经开始为了养老而进行预防性储蓄，消费意愿进一步降低。

即使消费，也主要集中在医疗、保健领域。

各大酒企对人口和消费之间的相关性，这两年都有认知，都觉得在小登群体上的投放太少了。

于是纷纷推出年轻化战略。

茅台在这方面也很激进，一口气推出了茅台冰淇淋、茅台巧克力，酱香拿铁等产品。

其中2022年5月开始的茅台冰淇淋，3年时间投入了4.6亿元，团队最终还是解散。

但从今年开始，茅台的年轻化战略开始往回收。

不仅张德芹叫停了跨界尝试，现任贵州茅台代总经理王莉也认为，18-45岁年轻群体需要进一步区分。

年轻化进入了总结反思阶段。

按照王莉的分析，18-25岁的年轻人不是茅台的客群，只能做一些品牌触达的工作。

26-35岁是一个可以逐渐培养、主动选择的年龄段。

茅台真正的、稳定的消费群体是36-45岁年龄段。在国内互联网上，他们已经不是世卫组织定义的年轻，而是妥妥的“中登”。

从茅台这些策略变化可以看出来，不一定是这一届年轻人对白酒不感冒，也许年轻人对白酒从来都是兴趣寡淡。

另外，茅台的价格定位仍然属于中高端群体，未来也不像是年轻人能随时消费的品牌。

茅台价格之所以还会降，说到底，还是消费力的问题。

汽车、房子甚至猪肉的消费价格这两年都没起飞，白酒想单独起飞也不太可能。

发达国家民众的财富积累，除了投资之外，房地产仍然是主要载体，如果国内房价处于上行周期，茅台消费也不会弱。

但目前这些条件，茅台暂时都不具备。

2024年，茅台曾提出了客群、场景、服务的三个“转型”，从以前公务性、商务性消费，逐渐将客群转向独角兽、专精特新、小巨人等行业，开发亲友聚会等消费场景

这些变化说明，茅台原来的商务性消费的客群，主要对应的是传统行业，而传统行业客户现在普遍手头偏紧。

其中最为典型的就是房地产。

往年财大气粗、一掷千金的地产商集体萎靡，连优等生万科都拉响了债务危机的警报。

独角兽、专精特新、小巨人企业主要来自生物、数字科技等新兴产业，茅台客群的转向显然是注意到了高端收入群体正在发生变化。

在周期性的力量面前，战术上的调整可以缓解压力，但距离彻底改变局面，还有很长的路要走。

10月份卸任的贵州茅台董事长的张德芹曾被认为是最懂酒，最专业的。

面对价格下行的压力，也采取了很多行动。

一是安排回购。

2024年9月，贵州茅台安排了30亿-60亿元的回购计划，这是茅台上市23年来的第一次注销式回购。

至2025年7月底，累计回购345.17万股，总金额53亿元。

二是主动控量。

为了稳价，贵州茅台曾把“企业申购1499元飞天”的政策叫停了，取消了大箱飞天的投放，暂停了部分陈年茅台的发货。

试图通过控量的方式实现控价目标。

三是将渠道重心，重新转到经销商体系。

茅台这么多年的发展，和全国2000多家的经销商密不可分，这个渠道在深度分销、本地化能力上很强。

但一度被茅台的直销、电商渠道冲击。

张德芹在1年半的任期内做了这么多努力，仍然没有扭转价格下跌，说明茅台生存的大环境确实变了。

茅台现在到了必须调整的时候，换帅也是一种方式。

2010年，它的营业收入是116.33亿元，净利润50.51亿，到2024年，营收规模达到了1708.99亿，净利润862.68亿。

这么多年高速增长，是个奇迹。

贵州茅台接下来会肯定要降速，新任董事长陈华已经反复提及，茅台不会“唯指标论”，不会违背市场规律强压指标。

这一次价格挑战对茅台绝对的是前所未有的。好消息是茅台的基本盘仍然很稳，70多年的风风雨雨都过来了，底蕴、韧性也都是王者级，但关键的问题还是价格能不能稳住。