前言

曾几何时，一句“一年卖出10亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈”的广告语，让香飘飘奶茶成为家喻户晓的国民品牌。

小李至今记得，上学时的小卖部里，这款奶茶常年占据最显眼的货架，是课间十分钟最受欢迎的饮品之一。

这个比奈雪、古茗等新式茶饮早十多年崛起的“奶茶第一股”，巅峰时手握160亿元市值，明星代言扎堆，综艺影视植入无孔不入，堪称茶饮界的“初代顶流”。

然而如今，它却深陷业绩滑坡泥潭，半年净亏近亿元，市值蒸发超百亿元，昔日的辉煌仿佛已成过眼云烟。

这杯陪伴无数人青春的奶茶，为何渐渐淡出了年轻人的视野？

草根崛起

香飘飘的成功，堪称中国消费市场早期“精准卡位+饱和营销”的经典案例。

2004年创始人蒋建琪从街边奶茶店的长队中嗅到商机，敏锐地发现了杯装冲泡奶茶的市场空白。

彼时线下奶茶店虽火，但需排队等候，且价格偏高，普通消费者难以随时享用。

他大胆推出“方便面式奶茶”，30秒热水冲泡即饮的便捷性，精准击中了学生和年轻上班族的核心需求。

产品定位之外，香飘飘的营销手段更是堪称教科书级别。

2005年它豪掷3000万元登陆湖南卫视，借助热门综艺的流量红利，让“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”的旋律传遍大江南北。

后续又接连冠名《快乐大本营》、《中国好声音》、《非诚勿扰》等现象级节目，用高频次曝光抢占消费者心智。

那句不断升级的“绕地球”广告语，更是利用羊群效应，直白传递出产品的畅销程度，成为一代人的集体记忆。

在渠道铺设上，香飘飘同样精明，它避开竞争激烈的一线城市，从温州、湖州、无锡、苏州四个城市试点，以2至3元的亲民价格锁定学生群体，还通过“每箱附赠一杯奶茶供店主品尝”的细节操作，快速打通小卖部、商超等传统渠道。

这种“农村包围城市”的策略，让它在短时间内实现爆发式增长，2006年营业额就突破4.8亿元，短短几年便坐稳杯装奶茶市场的头把交椅。

从个人视角来看，香飘飘的早期成功，本质上是踩中了消费升级初期的“便捷性红利”。

小李认为，当时的消费者对奶茶的需求还停留在“喝得到”的阶段，而香飘飘用标准化、低成本的产品形态，完美解决了线下奶茶店的供给缺口。

这种“需求精准匹配+强营销破圈”的组合，放在那个信息传播相对单一的时代，几乎是无解的存在。

光环褪色

盛极而衰的转折点，始于新式茶饮的崛起。

2015年前后，奈雪的茶、喜茶等品牌横空出世，以现做现饮、新鲜原料、高颜值外观的差异化定位，彻底颠覆了消费者对奶茶的认知。

如果说香飘飘解决的是“喝得到”的问题，新式茶饮则满足了年轻人“喝得好、能打卡”的更高需求，这直接冲击了香飘飘的核心市场。

更致命的是，香飘飘没能跟上健康化消费浪潮，产品创新陷入停滞。

长期以来，其经典杯装奶茶依赖奶精、白砂糖和香精的组合，虽保证了浓郁口感和低廉成本，却逐渐与追求“少糖、天然、健康”的市场趋势脱节。

当年轻人开始纠结“三分糖还是无糖”，当新式茶饮店提供个性化加料和甜度定制时，香飘飘多年来“换汤不换药”的口味升级，显然难以打动新一代消费者。

营销失灵则让香飘飘的处境雪上加霜，随着短视频、社交媒体成为主流传播渠道，传统综艺植入的效果大幅减弱，而香飘飘未能及时调整营销策略。

去年5月的“核污水事件营销”虽短暂引爆流量，却因涉嫌摆拍和资本操作引发争议，反而消耗了品牌信誉。

曾经引以为傲的“绕地球”广告语，如今即便更新到“40圈”，也早已无人在意。

在年轻人的社交语境里，一杯能拍照发朋友圈的现制奶茶，远比一个抽象的销量数据更有吸引力。

不得不说，香飘飘的衰落并非个例，而是传统快消品牌在消费迭代中的典型缩影。

小李观察到，当市场从“增量竞争”转向“存量博弈”，当消费者从“功能满足”转向“情感体验”，固守原有思维的品牌必然会被淘汰。

香飘飘把自己过度绑定在杯装冲泡赛道，却忽视了茶饮市场“体验为王、健康为核”的底层逻辑变革，这才是其跌落神坛的根本原因。

转型破局

面对困局，香飘飘并非毫无动作。

2017年起，它开始布局即饮产品线，推出果汁茶、清煮茶等系列，凭借差异化定位实现营收增长，2024年即饮业务已突破9.7亿元，成为品牌的“第二曲线”。

2024年推出的原液现泡系列，采用独立糖包设计，试图对标新式茶饮的健康化需求；今年3月推出的16元一杯的明前龙井茶饮料，更是直接冲击高端市场。

线下实体店的尝试，则体现了香飘飘贴近年轻人的迫切。

在杭州、成都开设的门店主打高颜值装修，甚至招聘身高180厘米以上的帅气店员，试图用“颜值经济”吸引消费者打卡。

但这种模仿新式茶饮的玩法，能否适配香飘飘长期以来的“平价”品牌心智，仍有待市场检验。

毕竟在消费者印象里，香飘飘早已和“性价比”绑定，高端化转型注定道阻且长。

从行业趋势来看，茶饮市场的竞争早已进入“精细化运营”阶段。

新式茶饮品牌不仅拼产品、拼颜值，更拼供应链、拼用户粘性。

香飘飘的转型之路，难点不在于推出多少新品，而在于如何打破消费者的固有认知，重新建立与年轻人的情感连接。

小李认为，与其盲目跟风高端化和颜值营销，不如深耕自身优势，在便捷性与健康化之间找到平衡点，或许才是更稳妥的选择。

资本市场对香飘飘的转型保持谨慎，如今55亿元的市值，相较于巅峰时期蒸发了105亿元，足以说明市场的态度。

对于这个陪伴一代人成长的老品牌而言，想要重新“飘”起来，光靠营销噱头和产品跟风远远不够，必须真正读懂年轻人的需求。

在产品创新、品牌重塑和渠道升级上实现本质突破，茶饮江湖没有永远的王者，只有永远的变化。

结语

香飘飘的起落，是中国消费市场迭代升级的生动注脚，它曾抓住时代机遇创造奇迹，也因滞后于趋势而陷入困境。

未来能否凭借转型重拾辉煌，关键在于能否放下“绕地球”的过去，用更贴合当下的产品和体验，重新走进年轻人的生活。

毕竟消费者的味蕾和情感，永远只留给那些真正懂时代、懂用户的品牌。