实体经济大崩盘！电商直播血洗中国市场？实体经济未来路该咋走？

十几年前，那时候的商场啊，简直就是城市里最热闹的 “大舞台”。周末一到，人们就像潮水一般涌向商场，熙熙攘攘的人群在各个店铺间穿梭。灯火通明的街边小店，一家挨着一家，就像排列整齐的士兵，展示着琳琅满目的商品。店主们热情地招呼着顾客，讨价还价声、欢笑声交织在一起，构成了城市生活中最具烟火气的画面。

可如今呢，当你再走进曾经繁华的商场，那种感觉就像走进了一座寂静的空城。原本热闹非凡的过道，如今冷冷清清，偶尔才有几个行人匆匆走过，就像在空旷的沙漠中独行。一个个店铺的铁门紧闭，“转让” 的牌子就像一张张落寞的脸，无声地诉说着曾经的辉煌与如今的无奈。据商务部数据显示，过去这 10 年，就像一场无声的 “大风暴”，超过 7000 家传统百货商场在这场风暴中永久关闭。仅仅在 2024 年第一季度，就有 238 家老牌百货，如同在战场上失利的勇士，宣布 “阵亡”。这数字，就像一记记重锤，敲在我们关注经济发展的心上。​

与此同时，电商却像一颗在夜空中突然绽放的超级巨星，以惊人的速度崛起。国家统计局的数据显示，2024 年中国网络零售额达到 15.8 万亿元，这个数字大得就像一片望不到边的经济海洋，占社会消费品零售总额的比重已经超过 30%。而在 2010 年的时候，这一比例还不到 5%。短短十几年，网购就像一个原本在角落里默默努力的孩子，迅速成长为消费市场的 “主力军”，从边缘地带大步迈向了舞台中央。​

更让人惊叹的是，中国的电商渗透率已经远超全球平均水平。《全球数字经济报告 2024》显示，中国电商渗透率达到 31.8%，而全球平均水平仅为 18.1%，美国为 20.3%，欧洲为 14.8%。这意味着，在全球这个大舞台上，中国消费者就像一群对网购着了魔的 “疯狂粉丝”，成为了最依赖网络购物的群体之一。​

电商平台的崛起速度，那简直就像火箭升空一般令人目瞪口呆。以拼多多为例，这个 2015 年才成立的 “年轻选手”，仅仅用了 5 年时间，就像一个神奇的 “吸粉达人”，获得了超过 7 亿活跃用户，市值一度超过 1000 亿美元。抖音电商更是后来居上，2023 年 GMV（商品交易总额）已突破 2.2 万亿元，这规模，就像在经济版图上突然崛起了一个体量相当于马来西亚全国 GDP 的庞大 “商业帝国”。这些数字的背后，一场悄无声息却又如同火山爆发般惊天动地的消费革命正在进行。​

电商的繁荣，在一定程度上，似乎是以实体零售的衰退作为代价的。走进城市的传统商圈，那种萧条的气氛就像一层浓厚的乌云，笼罩在每一个角落。据中国连锁经营协会的报告，2023 年全国百货业同比下降 11.3%，在所有零售业态中，它就像一个在比赛中落后的选手，跌幅最大。知名百货品牌王府井、大洋、百盛、茂业等，近五年来已关闭超过 400 家门店。就在前几个月，有着 31 年历史的济南贵和商厦，也像一位年迈的英雄，宣布闭店。当地人纷纷前去 “告别”，许多人泪洒商场，那场景，就像在送别一位陪伴了自己多年的老友。​

而中小实体店的情况，更是惨不忍睹。据商务部统计，疫情三年间，全国超过 380 万家实体门店永久关闭，其中服装、鞋帽、小商品等传统零售业态占比超过 60%。这些中小实体店，就像在狂风暴雨中摇摇欲坠的小树苗，难以抵挡市场变化的冲击。​

不过，在这片看似灰暗的实体零售天空中，也有一些新的曙光正在出现，那就是新零售的兴起。说到新零售，直播带货这个近年来爆发式增长的 “新物种” 不得不提。“买它买它买它！”“OMG，这也太划算了吧！” 这些洗脑式的话术，伴随着主播夸张的表情和动作，就像一首首具有魔力的歌曲，已经成为许多中国消费者每天的 “必修课”。数据显示，2023 年中国直播电商市场规模达到 3.7 万亿元，同比增长 35%，预计 2025 年将突破 8 万亿元。这个诞生仅 7 年的新业态，就像一颗迅速成长的小树苗，已经占到了全国零售总额的近 10%。​

直播带货的吸金能力，更是强得让人瞠目结舌。2023 年 “双 11” 期间，李佳琦一场直播的销售额就超过 50 亿元，这数字，相当于一个中型百货公司全年的销售额，他就像电商界的 “超级吸金王”。“疯狂小杨哥” 的一场 3 小时直播，卖出近 2000 万件商品，GMV 超过 15 亿元。从 “制造” 到 “直播”，这种转变在某种程度上，就像一场经济领域的 “华丽变身”，象征着中国经济的变迁。从前，我们自豪地说 “中国制造” 走向世界；如今，我们似乎更擅长的是 “中国直播” 引领消费。这种转变背后反映的，不仅是个人职业选择的改变，更是整个经济结构的转型，就像一个人在成长过程中，从一种生活方式逐渐转变为另一种生活方式。​

但电商和直播的繁荣背后，也存在着一些不容忽视的问题。就拿就业结构来说，根据人社部数据，2020 - 2023 年间，制造业就业人口减少了 276 万人，而同期电商相关就业增加了 312 万人。表面上看总体就业没有下降，但工作性质发生了根本性变化，这就好比原本在工厂里辛勤劳作制造产品的工人，突然都转行去做了电商主播或者快递员。我们不禁要问：一个国家真的可以靠 “直播带货” 支撑经济吗？一个人人都在卖货、没有人生产货的社会，最终会走向何方？这就像一艘没有坚实船身的船，在经济的大海中航行，能走多远呢？​

其次，电商平台通过烧钱补贴、低价策略抢占市场，这就像一场激烈的 “价格战争”，导致许多中小实体企业无法生存。那些中小实体企业，在这场战争中，就像弱小的士兵，难以抵挡强大电商平台的冲击。更深层次的问题是产业链的脆弱化。在太多资源涌向电商和直播等虚拟经济的同时，制造业投资相对不足。数据显示，2023 年中国制造业投资增速为 2.5%，远低于同期服务业投资的 9.3%。如果制造业基础持续弱化，即使电商再发达，也会面临 “无米之炊” 的困境，就像一座没有根基的高楼，随时可能摇摇欲坠。​

面对电商的冲击，实体零售并非坐以待毙。许多实体企业开始积极转型，探索线上线下融合的新零售模式，就像在黑暗中寻找光明的道路。盒马鲜生就是一个成功案例。这种集超市、餐饮、线上配送于一体的新零售业态，让实体店焕发出新活力，就像给一位年迈的老人注入了新的生命力。消费者既可以现场挑选食材，感受那种实实在在挑选商品的乐趣，也可以通过 APP 下单，享受 30 分钟送达服务。据悉，盒马的线上订单已占总销售额的 60% 以上，单店年销售额可达 1 亿元，是传统超市的 3 - 5 倍。​

无印良品、优衣库等品牌也通过 “全渠道零售” 策略实现逆势增长。消费者可以在线上浏览商品，就像在一个虚拟的商品世界里漫步，在实体店体验，感受商品的质感，然后选择最方便的购买和配送方式。优衣库中国区 2023 财年销售额增长 12%，而同期大多数服装品牌都在萎缩，它就像在寒风中依然挺立的一棵绿树。​

传统百货也在转型。上海新世界大丽宫引入沉浸式体验、主题餐饮、文化活动等 “非购物” 元素，将购物中心变成 “城市客厅”，就像把一个原本只卖东西的地方，改造成了人们休闲娱乐的好去处。2023 年客流量同比增长 18%，其中年轻消费者占比提升了 15 个百分点。​

这些成功案例表明，实体零售的未来在于提供电商无法替代的体验和服务，以及与线上渠道的深度融合。就像阿里巴巴创始人马云所说：“未来的零售不是线上或线下，而是线上线下结合的新零售。”​

事实上，数字经济和实体经济并非对立关系，它们更像是一对相互扶持的伙伴，可以相互赋能。随着工业互联网、人工智能、大数据等技术的应用，数字技术正在重塑制造业的生产方式和商业模式，就像给传统制造业披上了一件高科技的 “新外衣”。海尔的 COSMOPlat 平台是一个典型案例。这个平台通过连接用户和制造资源，实现大规模定制生产，既提高了制造效率，又满足了个性化需求，就像一个神奇的 “生产魔法师”。目前该平台已覆盖 15 个行业，服务企业超过 50 万家，形成了 “虚实结合” 的产业生态。​

在农业领域，数字化也在发挥重要作用。拼多多的 “农产品上行” 计划，通过电商平台直连农户和消费者，帮助农民增收，就像在农民和消费者之间架起了一座致富的 “桥梁”。2023 年，平台农产品交易额超过 4000 亿元，带动 300 万农户增收。​

尽管电商和直播如此火爆，但我们不能忘记一个基本事实：所有的虚拟经济活动，最终都要落脚到实体经济的支撑上。没有制造业生产的商品，电商平台将无物可卖；没有实体经济创造的就业和收入，消费者将无钱可花。回顾世界经济史，那些长期繁荣的国家，无一例外都拥有强大的实体经济基础，实体经济就像一座大厦的根基，只有根基稳固，大厦才能屹立不倒。​

对中国而言，维持合理的实体经济比重尤为重要。作为全球最大的制造业国家，制造业不仅是就业的主要来源（直接和间接就业人口超过 2 亿），也是技术创新和国际竞争力的关键所在，就像国家经济发展的 “顶梁柱”。​

当然，这并不意味着要排斥数字经济的发展。未来的繁荣，很可能来自实体经济和数字经济的深度融合，形成 “虚实结合、相互赋能” 的新经济形态。在这个过程中，政府、企业和个人都需要保持清醒，既不能盲目崇拜虚拟经济，也不能固守传统实体模式，而是要积极探索二者融合的新路径。