曾经，茅台在大家眼里那可是实打实的“液体黄金”，资本市场捧着，酒桌上供着，仿佛永远不愁没人要，可最近这“黄金”的光泽明显暗了不少：飞天茅台的批价一天比一天低，股价也没了前些年的霸气，和2021年的历史高位比起来，回撤幅度着实让人咋舌。

更关键的是，年轻人似乎越来越不待见白酒了，选酒的时候宁愿挑果酒、精酿啤酒，也很少碰白酒，这“液体黄金”一失色，不光茅台着急，整个白酒行业都得犯嘀咕：这到底是谁的危机？是茅台一家的麻烦，还是全行业都要面对的大挑战？

股价酒价双跌

现在只要关注白酒市场，就能明显感觉到茅台的压力，股价方面，和2021年的高点比，现在的茅台股价一直在震荡回撤，早就没了当年“资本市场信仰”的威风。

酒价就更直观了，不管是原箱还是散瓶的飞天茅台，批价都比年初的高点跌了不少，市场上大多是观望的声音，没人敢轻易下手，除了价格波动，茅台的人事变动也挺频繁。

2025年10月25日，茅台又开了干部大会，原董事长张德芹卸任，接任的是贵州省能源局局长陈华，张德芹在位544天里其实干了不少事：重启经销商招商，上半年就净增137家，创下2019年以来的新高。

同时还收缩了非酒业的布局，比如调整茅台冰淇淋这类项目，想集中精力搞白酒；同时也在控量稳价，应对价格倒挂的问题，可即便如此，业绩压力还是没减。

2025年上半年，茅台营收910.94亿元，同比只涨了9.16%，净利润454.03亿元，增速8.89%，这可是近10年上半年营收增速第一次掉到个位数，股价酒价波动和人事调整，都只是危机浮在表面的样子，真正让白酒行业头疼的，还是藏在这些表象下面的深层问题。

年轻人不买账

白酒行业现在的困境，可不是单一原因造成的，而是好几股压力凑到一起的结果，首先是政策环境越来越严，这些年政务消费占比已经大幅缩减，最近又有新规细化了公务活动的禁酒要求，直接压制了高端白酒的政务需求，连带着相关的商务需求也受了影响。

然后是供需关系变了样，前几年茅台和不少酱香酒企一个劲儿扩产能，现在市场上的白酒供得越来越多；可另一边，受宏观经济影响，商务宴请这些核心消费场景冷清了不少，再加上之前积累的社会库存还没消化完，供需失衡就这么来了。

还有渠道变革的影响，茅台自己的“i茅台”APP和电商平台经常放货，传统渠道靠价差赚钱的模式被打破，价格也越来越透明，但最根本的还是年轻人不买账了。好几项调查都显示，白酒在年轻人的酒饮选择里占比特别低。

传统白酒绑着的“酒桌文化”，在年轻人眼里就是老套、有压力的社交方式，他们更喜欢低度、轻松、口味多的果酒、预调鸡尾酒这些，这不是年轻人故意排斥白酒，而是白酒没跟上他们的生活方式和社交需求，代沟就这么产生了。

低度场景双发力

面对困境，白酒企业也没闲着，纷纷找出路。低度化是现在很火的一个方向，2024年国内低度白酒市场规模已经达到570亿元，差不多是2020年200亿元的3倍，还打着“轻养生”的旗号。

不过业内也有不同声音，四川省酒类流通协会的铁犁就说，低度化是趋势，但不是短期风口，我觉得这话挺实在，光把度数降下来没用，还得在品牌塑造、营销策略上贴近年轻人，让低度白酒真正融入他们的生活，不然还是吸引不了人。

场景创新也很关键。数据显示，90后、00后日常饮酒场景里，白酒占比只有8%，远低于啤酒、果酒，所以酒企开始把场景从商务宴请往年轻聚会转，比如搞个小酒馆、做露营饮酒套餐，主打情绪价值，让年轻人觉得喝白酒不是负担，而是轻松的享受。

除了消费端，投资端的逻辑也在变。以前大家把茅台当投资品，觉得能“长期增值”，可现在价格往下走，投机需求一下子就没了，反而加剧了价格压力。

这也让市场明白，茅台最终还是要被喝掉才能实现价值，不能总靠炒作。对投资者来说，现在要看的不是短期价格波动，而是茅台能不能拉到新的消费群体、稳住核心产品地位，能不能从“炒作标的”变回“消费精品”。

其实“液体黄金”失色，对白酒行业来说不全是坏事，更像是一场“倒逼转型”的契机，这场危机不是茅台一家的危机，而是整个白酒行业必须面对的时代挑战，旧的消费模式、文化标签已经跟不上新的市场需求，尤其是年轻人的需求。

在我看来，白酒行业要想走出困境，关键还是要放下“老大哥”的架子，真正走进年轻人的世界：不用强行灌输“酒桌文化”，而是用他们能接受的方式讲白酒故事；不用执着于“高端、稀缺”的炒作，而是回归品质本身，让白酒成为日常消费的一部分。

当茅台和其他白酒企业能完成从“权力身份象征”到“当代生活点缀”、从“炒作标的”到“消费精品”的转变，当白酒能真正获得年轻人的消费认同和文化认同，行业才能找到穿越周期的支点。