文 | 钱钱

编辑 | 阿景

11月27日，纽约感恩节这天，梅西百货大游行队伍里突然冒出个“怪萌”的家伙。

16英尺高的LABUBU气模站在花车上，粉紫色头发随风飘，旁边跟着MOKOKO这些泡泡玛特的熟面孔。

这可是梅西游行101年历史上，头一回有中国原创潮玩IP登上花车。

现场观众里三层外三层，有人举着同款娃娃喊“LABUBU”，社交媒体上#LABUBUatMacysparade直接冲上美区热搜，视频播放量嗖嗖破千万。

能让美国人对着中国娃娃疯狂，这事不简单。

梅西游行的“入场券”多难拿？LABUBU凭啥站C位

梅西游行可不是随便什么阿猫阿狗都能进的。

1924年就开始的老传统，每年光现场观众就有几百万，电视上更是几千万人盯着看。

压轴的圣诞老人一出来，美国人就知道感恩节真到了，这可是他们的“国民仪式”。

能上花车的IP，都是爷爷辈的经典米老鼠1928年出生，史努比1950年出道，超级马里奥1985年火遍全球，个个都是跨时代的文化符号。

LABUBU才10岁，凭啥跟这些“老资格”同台？看看花车主题就知道，“FriendsgivinginPopCity”，翻译过来就是“朋友感恩节”。

现在美国年轻人流行跟朋友过感恩节，泡泡玛特直接把花车做成“朋友聚会现场”，LABUBU带着一群IP娃娃围坐吃饭，这不就跟年轻人的生活对上了？

现场有个纽约小哥雅各布说，他妹妹抱着LABUBU毛绒玩具等了3小时，就为了跟气模合影，“以前觉得潮玩是日本美国的，现在中国娃娃也能这么火”。

社交媒体上的热闹更真实。

有人晒出花车经过时的视频，观众自发喊“LABUBU”的声音盖过了乐队，还有人发现，游行结束后，泡泡玛特官网的LABUBU挂件直接卖断货。

能让美国人从“看热闹”到“掏腰包”，这第一步算是站稳了。

这事能成，不是LABUBU突然运气好。

泡泡玛特早在2021年就摸着石头过河，先去DesignerCon潮流展试水，年底悄悄上线美国版APP。

2022年在加州开了家快闪店，2023年又扎进纽约世贸中心，东西海岸来回跑，就为了让当地人眼熟这些娃娃。

那时候知道LABUBU的人还不多，店里冷冷清清，店员怕是最有体会。

转折点在2024年。

2月蕾哈娜机场被拍，包上挂着个粉色LABUBU挂件，照片一出来，美国网友炸了，“这娃娃哪买的？”紧接着布拉德·皮特、贝克·汉姆也被扒出收藏同款，LABUBU一下子从“小众潮玩”变成“明星同款”。

2025年更猛，4月第三代毛绒挂件“前方高能”全球开卖，泡泡玛特APP直接冲上美区购物榜第一，10月勒布朗·詹姆斯直播时，脖子上挂着LABUBU挂饰，100多万人在线看，评论区全是“求链接”。

数据不会说谎。

2025年上半年，泡泡玛特在美洲的营收涨了好多倍，门店从22家开到41家。

到三季度更夸张，摩根士丹利跑去调研，发现6家门店里有5家，客流量和销售额仅次于苹果店。

现在美国门店已经超60家，店员说“周末排队进店得半小时，好多人一买就是一整盒”。

线上更离谱，官网和APP卖了13亿多，以前美国人不爱在线买潮玩，现在都学会“集邮式下单”了。

从“卖娃娃”到“融文化”，泡泡玛特的“美国生存法则”

能让LABUBU在美国扎根，光靠明星带货可不够。

泡泡玛特老板王宁有个“唱片公司”理论，他说公司不是卖玩具的，是“IP孵化器”，就像唱片公司找歌手一样，满世界挖设计师。

2023年他们签了洛杉矶插画师LibbyFrame，这姑娘搞了个“PeachRiot”四个西海岸朋克风少女组成的乐队IP，首推就成了美国单系列销量第一。

这种“全球化IP+本土设计师”的组合，确实比光卖LABUBU聪明。

本土化团队也得给力。

管理层说“花了两年才搭好美国团队”，这些人最懂当地人的脾气。

比如店里陈列，迪士尼联名款放门口引流，毕竟美国人从小看迪士尼长大，往里走才摆LABUBU、DIMOO这些原创IP，让消费者慢慢眼熟。

针对不同族裔也有讲究，拉丁裔社区多摆亮色系娃娃，亚裔区多放联名款，白人区主推设计师款，细节上抠得很细。

融入美国文化场景才是真本事。

他们不硬推“中国元素”，反而绑定美国人天天见的东西，NBA直播插广告，美网赛场摆气模，《今日秀》主持人拿着LABUBU做互动。

这次梅西游行花车主题“Friendsgiving”，就是瞅准年轻人流行“和朋友过感恩节”，把娃娃们设计成聚会场景，自然得就像美国本土品牌。

有个美国妈妈说，“我女儿以为LABUBU是迪士尼新出的角色，吵着要买全套。”

不过成功背后，挑战也不少。

LABUBU才10岁，跟迪士尼那些百年IP比还是“小朋友”。

迪士尼的米老鼠有动画片、电影、游乐园撑着，LABUBU要是光靠出新款娃娃，热度容易掉。

管理层也承认，“得给娃娃编故事，搞跨界合作，不然就是昙花一现”。

美国市场本身也不好混。

迪士尼、万代这些巨头早就占着坑，泡泡玛特开店得悠着点。

管理层强调“不追数量，要开就开旗舰店”，纽约第五大道那家店，光装修就花了半年，就是怕步子太大扯着蛋。

供应链也是个问题，虽然在越南开了工厂，美洲区总部也设了，但地缘政治这些事谁说得准？万一出点岔子，娃娃运不过去就麻烦了。

LABUBU亮相梅西游行，算是泡泡玛特“闯美”的一个里程碑。

从2021年初次试水，到现在门店比肩苹果、营收爆炸，确实算阶段性成功。

但“成功”这词得看长远，能不能让LABUBU像米老鼠一样活几十年，让美国人真把这些中国娃娃当成生活的一部分，才是真正的考验。

作为中国原创IP出海的代表，泡泡玛特的路子确实给同行提了个醒，别光想着“文化输出”，先学会“文化融入”。

把娃娃设计得好看是基础，让当地人觉得“这玩意儿跟我有关系”才是关键。

未来的路还长，LABUBU和泡泡玛特，怕是还有不少坎要过。

但不管怎么说,中国潮玩能站上梅西游行的花车,本身就是件挺提气的事。