连雪王都算贵了？万亿早餐市场残酷的一面

咖啡店里的烤箱悄然转动，面包与牛奶被摆上货架，一个7.9元的早餐套餐，正试图撬动中国早餐市场最坚硬的一角。这不是一场突如其来的革命，而是一次小心翼翼的试探。当蜜雪冰城的套餐被吐槽“有点贵”，当瑞幸的烤箱引发员工讨论，当星巴克开始试水性价比组合，我们看到的不是品牌的大举进攻，而是整个行业在增长焦虑下的集体侧影。早餐，这个每日上演数亿人次、充满烟火气的战场，正迎来一批意想不到的客人。它们手握流量与门店，却发现自己面对的，并非想象中的蓝海，而是一片由习惯、温度与极度分散的个体经济构筑的深水区。

标准化流水线，撞上早餐的“热乎”刚需

蜜雪冰城的7.9元早餐套餐，是一个典型的工业逻辑产物。三款预包装主食，来自代工厂，无需改造后厨，无需额外培训，完美嵌入现有运营体系。对于拥有数万家门店的连锁巨头，这是风险最低、效率最高的试水方式。然而，市场给出的反馈却是一盆冷水。消费者用“有点贵”的评价，戳破了这层效率至上的面纱。

问题核心在于产品与需求的错配。早餐消费，其灵魂在于“便捷、多样、暖胃”。便捷，茶饮店或许可以做到；多样与暖胃，却是预包装食品的先天短板。当消费者期待一份能唤醒身心的热食时，拿到手的却是与便利店无异的常温包装，期待值自然滑落。这并非蜜雪冰城的产品不好，而是它触碰到了一个根本矛盾：高度标准化的连锁体系，如何满足早餐对“现制”与“温度”的极致追求？在街边早餐店那口热气腾腾的锅灶面前，任何缺乏烟火气的工业化产品，其性价比都会瞬间变得脆弱。

真正的战场不在街头，而在另一条流水线上

因此，将蜜雪冰城或瑞幸的对手简单归结为街头早餐摊，可能是一种误判。它们的真正竞品，或许是同样依赖中央厨房和预包装食品的便利店快餐、连锁烘焙店，或是其他正在观望的茶饮同行。大家争夺的，是那些对“绝对便利”需求高于“极致口味”的特定场景与人群，例如匆忙的通勤族、写字楼里的上班族。

这正是茶饮品牌切入早餐市场最现实的路径：功能型场景渗透，而非生态替代。瑞幸考虑上烤箱，瞄准的正是其门店密集的写字楼区域，用现烤香气吸引顾客。霸王茶姬拓展早餐场景，也必然与其选址和客群特征紧密绑定。这套逻辑在一二线城市的商务区能够跑通，因为那里早餐的“功能属性”（快速获取、干净卫生）可能压倒“情感属性”（家乡味道、热乎满足）。

然而，一旦下沉到更广阔的市场，地方口味惯性、价格敏感度以及对“热食现做”的执念，将成为难以逾越的壁垒。试图用一套全国通用的预包装方案，去挑战千百种根深蒂固的本地早餐习惯，无异于以卵击石。

早餐是解药，但治不了根本的“增长焦虑”

茶饮品牌集体瞄上早餐，深层动因是寻找“第二增长曲线”。当门店扩张放缓，下午茶市场趋于饱和，客单价提升困难，早餐这个高频、刚需的时段，自然成为填补运营空档、提升单店效率的诱人选项。它能带来额外的销售额，延展消费场景，故事听起来很美好。

但早餐市场的复杂性，决定了它很难担此“救世主”的重任。首先，定价是一门艺术。奈雪调整早餐套餐价格引发质疑，蜜雪冰城7.9元被指“有点贵”，都说明在消费者心智中，茶饮品牌的早餐应与其核心产品有明确区隔，性价比要求更高。过高的定价会迅速劝退尝鲜者。

运营成本与员工压力是隐形关卡。瑞幸“上不上烤箱”的讨论在员工中引发反应，这绝非小事。增加现制环节意味着工作流程复杂化、培训成本增加、出品稳定性面临挑战。对于依赖高标准化、快节奏运营的茶饮店，任何增加运营复杂度的尝试都需慎之又慎。

最重要的是，早餐的利润模型与茶饮相差甚远。这是一个微利、靠走量的市场。茶饮品牌擅长的爆款逻辑、社交属性、品牌溢价，在早餐场景中被大幅削弱。它更像一个提升客户粘性和门店利用率的“流量型”业务，而非能贡献核心利润的“明星”业务。

结论：一场有限延伸的侧翼战，而非全面战争

综合来看，茶饮品牌进军早餐，更像是一场精心计算的侧翼战，而非颠覆市场的全面战争。其目标不是取代街边的豆浆油条店，而是在自己已有的流量池和门店网络中，开辟一个增量场景，服务好那些对便利性要求极高、对价格敏感、且对品牌有一定信任感的既有客群或周边人群。

成功的关键在于精准的自我定位：是做补充，而非替代；是做效率优化，而非生态重构。这意味着产品组合必须极度精简、供应链高度可靠、运营嵌入必须平滑。同时，品牌需要管理好消费者预期，避免让消费者带着对“热乎现做早餐”的想象，来购买一份“高效便利的晨间食品”。

烤箱可以上，套餐可以推，但中国早餐市场的灵魂，依然萦绕在街头巷尾那缕无法被标准化复制的烟火气里。茶饮品牌的早餐故事，注定是一个关于效率、场景与有限增长的现代商业叙事，而非一篇充满温度与传统的民生史诗。这场战事没有绝对的赢家通吃，只有谁更能找到属于自己的那片缝隙市场，并聪明地活下去。