150亿！可口可乐这笔咖啡生意，亏得底裤都快不剩了。英国天空新闻刚爆猛料，这家饮料巨头正密谋甩卖Costa咖啡，估值直接砍半，从2018年39亿英镑买入价，跌到如今20亿英镑（约192亿人民币）。七年时间，376亿变192亿，净亏150亿，这哪是投资？分明是给咖啡市场交了笔天价“学费”。更扎心的是，Costa不是孤例——星巴克中国要卖身，Peet's被收购，Seesaw发不出工资，连太平洋咖啡都快从地图上消失了。中高端咖啡集体“渡劫”，到底是谁动了他们的奶酪？

一、从“豪门联姻”到“离婚分割”：Costa的七年之痒，痒的是真金白银

2018年，当可口可乐砸下39亿英镑（约376亿人民币）收购Costa时，华尔街分析师集体高潮：“饮料巨头终于要在咖啡市场插旗了！”要知道，Costa当时是英国最大连锁咖啡品牌，全球50多个国家4000多家店，手里还攥着咖啡供应链和烘焙工厂，怎么看都是笔“稳赚不赔”的买卖。可口可乐CEO詹姆斯·昆西当时放话：“这是拓展‘液体早餐’市场的关键一步！”

结果呢？七年过去，Costa成了“扶不起的阿斗”。最新财报显示，2023年Costa收入12.2亿英镑（约118亿人民币），同比增长9%，听着还行？但对比2018年被收购前的13亿英镑，反而倒退了。中国市场更惨，2020年开始关店潮，从巅峰时期的数百家，砍到2024年底只剩389家，南昌、青岛这些城市直接“团灭”。现在好了，昆西终于松口：“投资没达到预期。”翻译成人话：这买卖，我们不做了。

为什么会亏成这样？说出来你可能不信，可口可乐这个“卖糖水”的，居然玩不转咖啡。收购Costa后，它干了两件“迷惑操作”：一是强行给Costa塞“可乐基因”，比如推出“咖啡+气泡水”的黑暗组合，结果消费者不买账；二是盲目扩张，在中国一二线城市疯狂开店，租金、人力成本堆成山，单店盈利却越来越薄。反观被它视为对手的星巴克，虽然也在关店，但至少知道靠“第三空间”续命，Costa倒好，既没可乐的规模效应，又丢了咖啡的调性，活成了“四不像”。

二、不止Costa！中高端咖啡集体“渡劫”，谁在裸泳？

Costa的惨状，只是中高端咖啡“寒冬”的缩影。这两年，整个赛道就像被下了“降头”，一个比一个惨：

• 星巴克中国：从“咖啡一哥”到“卖身求生”
  2017年，星巴克在中国市场份额高达42%，现在跌到14%。今年5月，星巴克突然宣布要卖中国业务股权，凯雷、高瓴、腾讯都来凑热闹。为啥？因为瑞幸、库迪们把价格打到9.9元，星巴克一杯38元的拿铁，年轻人觉得“不值”了。更扎心的是，它引以为傲的“第三空间”，现在成了大爷大妈的“免费自习室”，真正消费的人越来越少。
• Peet's皮爷咖啡：“精品咖啡黄埔军校”也扛不住
  号称“咖啡界爱马仕”的Peet's，今年8月被曝华南首店、广州首店接连闭店。最后干脆被美国饮料巨头Keurig Dr Pepper以157亿欧元（约1313亿人民币）收购。说好的“精品”呢？还不是因为太贵——一杯美式35元，拿铁42元，在9.9元咖啡面前，简直是“天价”。
• Seesaw、M Stand、太平洋咖啡：烧钱的游戏玩不下去了
  Seesaw曾被捧为“中国精品咖啡之光”，去年4个月净关店30家，现在全国门店不足50家；M Stand靠“一店一设计”火过，结果开店和闭店比例接近1:1，成了“开一家倒一家”；太平洋咖啡更惨，从巅峰时的500多家店，缩水到现在只剩168家，北京仅剩5家能线上点单。

这些品牌的共同点是：定价30-40元，主打“小资”“精品”，但消费者现在不买账了。欧睿国际数据显示，中国精品咖啡市场增速从2023年的25%暴跌到2025年的12%。为什么？不是大家不喝咖啡了，而是喝不起“贵咖啡”了。

《2024中国城市咖啡发展报告》显示，2024年中国人均年喝咖啡22.24杯，比上年涨了33%，但客单价却在跌。现在80%的消费者买咖啡只看性价比，愿意花25元以上的只有4%。说白了，以前喝38元的拿铁是为了“装X”，现在房贷、车贷压得喘不过气，谁还为“小资情调”买单？

三、9.9元咖啡“逼死”高端？错！是消费者变聪明了

很多人把中高端咖啡的衰落，归咎于“9.9元价格战”。但你有没有想过：为什么消费者宁愿喝9.9元的瑞幸，也不喝40元的Costa？

不是消费者没钱，而是“智商税”交够了
以前，中高端咖啡靠“玄学”割韭菜：“阿拉比卡豆”“手冲工艺”“大师烘焙”，听起来高大上，实际成本没多少。一杯拿铁的咖啡豆成本也就3-5元，卖40元，溢价全靠“氛围感”。现在年轻人学精了，打开外卖软件一看：瑞幸9.9元的生椰拿铁，味道不差，还送券；Costa一杯35元的拿铁，除了杯子上印个logo，啥也没有。换你，你买哪个？

资本退潮，“讲故事”的品牌活不下去了
前几年咖啡赛道火的时候，资本像疯了一样砸钱。Seesaw成立5年融资6轮，估值30亿；M Stand一年融资4轮，估值20亿。这些品牌拿着钱疯狂开店、搞营销，却忘了最基本的——赚钱。现在资本冷静了，要求“盈利”，那些靠烧钱扩张的品牌，自然就撑不住了。

平价咖啡不止“便宜”，还比高端更懂消费者
瑞幸、库迪能把价格打到9.9元，靠的不是“赔本赚吆喝”，而是供应链优势。瑞幸全国有12个烘焙工厂，咖啡豆采购价能压到市场价的60%；库迪背靠陆正耀，共享瑞幸的供应链。更重要的是，它们懂年轻人：瑞幸和茅台联名出“酱香拿铁”，一天卖542万杯；库迪和《甄嬛传》联名，靠“甄稀拿铁”拉新。反观Costa，除了卖咖啡还是卖咖啡，连个爆款都做不出来，不凉才怪。

四、中高端咖啡的出路：别卷价格，卷“体验”和“价值”

看到这里，你可能会问：中高端咖啡真的没救了？其实不然。价格战只是表象，真正的问题是：你能不能让消费者觉得“40元一杯，值”。那些活得好的品牌，早就偷偷换了赛道：

1. 把“小店”玩到极致：Manner咖啡的“抠门哲学”
Manner咖啡是个异类：一杯拿铁20元，比星巴克便宜一半，却能盈利。秘密在于“小店模式”——单店面积严格控制在20㎡以内，只做外带，租金成本是传统咖啡店的1/3。它甚至连杯子都要“省”：自带杯子减5元，一年能省几百万成本。这种“抠门”，反而让消费者觉得“实在”——钱都花在咖啡本身，而不是装修上。

2. 把“体验”做到可视化：%Arabica、Blue Bottle的“小心机”
%Arabica为啥能火？因为它把“专业”摆在明面上：门店搞开放式吧台，咖啡师手冲的全过程，从研磨咖啡豆到水流控制，消费者看得一清二楚。蓝瓶咖啡更绝，菜单上直接标咖啡豆的产地、烘焙日期、风味——“埃塞俄比亚耶加雪菲，柑橘酸、茉莉花香”，让你觉得“40元一杯，喝的是故事”。

3. 用“场景”留住人：星巴克的“特色门店”和M Stand的“打卡经济”
星巴克虽然在关店，但聪明地搞起“特色门店”：在玉龙雪山开海拔3050米的咖啡店，在南京开非遗概念店，靠“打卡属性”吸引年轻人。M Stand则靠“一店一设计”出圈，成都太古里店做成“透明玻璃盒”，上海淮海路店搞“洞穴风”，消费者愿意为了拍照买单，哪怕一杯咖啡40元。

4. 把“精品”变成“生活方式”：教消费者“喝懂咖啡”
现在越来越多中高端品牌开始搞“咖啡课堂”：%Arabica教你手冲技巧，Blue Bottle带你品鉴咖啡豆，Seesaw开“咖啡实验室”。这种“沉浸式体验”，不仅能让消费者觉得“值”，还能培养忠诚度。就像红酒有“品酒师”，咖啡也能有“咖啡师”，当消费者真的懂咖啡，自然愿意为高品质买单。

五、结语：咖啡市场没有“寒冬”，只有“淘汰”

可口可乐甩卖Costa，亏损150亿，听起来很惨烈，但这不是结束，而是开始。中国咖啡市场的规模还在增长，2024年人均年喝咖啡22.24杯，未来只会更多。但消费者不再为“品牌溢价”买单，而是为“价值”买单——要么便宜好喝，要么体验独特。

对中高端咖啡来说，与其抱怨“9.9元咖啡太卷”，不如想想：如何让消费者觉得“40元一杯，物超所值”。是像Manner一样靠效率取胜，还是像Blue Bottle一样靠品质说话，抑或是像星巴克一样靠场景留人？

最后说句大实话：咖啡市场从来没有“寒冬”，只有“淘汰”。那些跟不上消费者、只会讲故事的品牌，注定被抛弃；而那些真正懂咖啡、懂消费者的品牌，不管价格高低，都能活得很好。毕竟，消费者不傻，谁真的在做咖啡，谁在割韭菜，他们一眼就能看穿。