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文|坐看云起时

编辑|坐看云起时

“没有任何东西会是不朽的神话！”

茅台曾经一度被成为“液体黄金”，

家家户户都要抢着用它来撑起场面。

然而我们万万没有想到的却是，

“金饽饽”茅台酒的价格一路跌破，

国庆中秋的双节旺季也救不了市场，

这背后的原因才更是让人感到意外！

一、跌破1800

茅台曾是我国饭桌上的“权力货币”，政务宴请若无茅台压阵仿佛失了体面，商务合作也要靠它敲定合同，婚宴上摆两瓶主家脸上也觉得有光，这种社交属性让茅台超越了酒水范畴，逐渐成为一种社会身份和地位的象征。

2012年前政务消费占其销量的40%，经销商囤货待涨、资本炒作、消费者跟风，三方合力共同将批发价推上3000元的高峰，2014-2021年茅台股价从80元飙升至2000元，市值一度超2万亿，稳坐A股“股王”。

贵州遵义的税收有60%依赖茅台，一家企业毫不夸张地可以撑起一座城，可是没想到2025年竟会成为一个历史转折点，6月53度飞天散瓶批发价击穿1800元心理防线，7月跌至1770元，国庆期间更是进一步下探至1760元......

较三年前的高位如今价格简直就是近乎腰斩，有黄牛甚至还要报出1600元的回收价，茅台酒价格往下走，股价同样也跟着跌，A股“股王”的位子没坐多久，就被寒武纪这类科技公司给超了，40多天里茅台市值缩水了将近2700亿元！

转眼到了2025年的中秋、国庆“双节”，这原本应该是白酒销售的黄金期，可市场表现依旧没什么起色，不少前两年生意红火的经销商，如今手里还压着大批存货，行情一落他们损失便很惨重，有人几天就能亏掉一辆奔驰。

现如今茅台市场的情绪彻底变了，靠抢茅台日进斗金的“撸货群”，以前从早到晚就没有消停过，可是现在却安静得就像没人一样，几个月前还在朋友圈晒囤货的黄牛，如今甚至连平常的电话都不敢接，生怕那些是催债找上门的！

有酒评人分析1800元一瓶是飞天茅台一个重要的心理价位，一旦跌破可能将会引发更多人抛售，进而冲击整个白酒行业的市场，毕竟茅台就是行业的风向标，它要是自己先稳不住了，其他品牌可能也会跟着接连崩盘。

整个市场里散播出一种“能跑赶紧跑”的焦虑，可是即便在这样的环境下茅台酒还能赚钱，因为一般白酒品牌的市场价往往低于建议零售价，而茅台却呈现一种“层层加价”的独特格局，而这三者之间的空间正是茅台利润的来源。

茅台公司给经销商的出厂价是每瓶969元，建议消费者买到的零售价是1499元，但在市场火热的那几年，实际成交价远不止这个数，高峰时甚至是建议零售价的两三倍！

而这一轮跌价跌的主要还是市场实际价，出厂价和建议零售价基本没动，也就是说从三千多跌到一千八，亏的不是茅台公司，而是中间环节的经销商、黄牛和投资者。

2024年茅台酒系列卖了4.64万吨，营业成本是86.62亿元，一瓶茅台的生产成本还不到90块钱，还不到市场巅峰价的零头，即便现在市场价跌到1800元，茅台公司每瓶依然能赚八百多块！

真正被“夹在中间反复折磨”的是中间商，2024年“618”期间不少黄牛跟着电商平台的“百亿补贴”抢茅台，本想自己转手赚一笔，结果价格却突然下跌，他们2344元一瓶抢到的货，市场价很快跌到2320元，这一波反而直接转盈为亏。

不过比黄牛更难的还是中小经销商，他们在高位囤的货还没卖出，库存压着资金周转，日子也是越来越难过，价格波动大、市场信心弱，茅台这条曾经人挤人的“财富路”，如今反而却是越来越窄了......

二、原因意外

近几年茅台酒的价格一直持续下跌，不少人简单归因于“年轻人不喝白酒了”，但实际上这种说法根本就站不住脚，因为这种说法不仅缺乏直接数据支撑，同时也忽略了茅台真正的消费结构。

茅台的核心消费人群从来就不是年轻人，而是以40岁以上的商务人士和高收入群体为主，真正支撑它销量的是商务接待、礼品往来和宴席场合，这三类场景总共占了茅台销量的九成，而普通人买来自饮的不过十分之一。

从数据上看全国白酒总产量确实在下滑，2025年上半年规模以上白酒企业产量同比下降5.8%。但茅台自己的销量却是不降反升，2016年茅台产量是3.93万吨，到2024年已经达到5.63万吨，八年时间几乎已经翻了一倍！

既然喝茅台的人没见少，销量还在往上走，那价格为什么跌？其实关键原因就藏在“供需关系”的变化里，而这背后其实是近十年来茅台销售结构、产能扩张与社会库存堆积共同作用的结果。

茅台这一轮价格“降温”，并不是一夕之间就突然发生的，而是多股力量长期累积的体现，2016年左右茅台九成销量依赖经销商完成，那时候经销商手握配额就像攥着“硬通货”，市场价远高于官方指导价，随便转手就能大赚一笔。

但从2020年起茅台开始大力推动“直销”，不仅在京东、天猫开设官方旗舰店，还拓展企业直供渠道、增加线下直营店布局，到2025年半年报发布时，直销收入占比已攀升至41%，经销商份额则被压缩到六成以下。

对消费者来说这意味着不用再到处找经销商加价买酒，自己在家就能从官方渠道以更合理的价格买到正品，如今直销逐步替代经销已是大势所趋，传统经销商的定价能力早就大不如前。

从2016年到2024年茅台的年产量从3.93万吨提升到5.63万吨，销量也几乎翻了一番，所以这边产量上来了，市场供给自然增多，可现实却是市场真实饮用消费的增速，并没有跟上茅台工厂生产产量的脚步。

更关键的一环还是“社会库存”带来的压力，根据瑞银（UBS）此前估算，在2016至2021年茅台价格一路上涨的时期，不少人把它当成“液体黄金”来囤积，这部分未被饮用的社会库存，至少相当于茅台14到15个月的销量。

也就是说市面上大约积压着超过1.3亿瓶还没开瓶的茅台，一旦价格出现松动，囤货的人就会心慌，开始抛售手里的存货，从而进一步拉低市场价格，形成“跌了就抛，越抛越跌”的负向循环。

从整个行业来看高端白酒的需求也在降温，2025年A股23家白酒上市公司中，仅有6家实现利润正增长，其余多数则是陷入亏损，例如顺鑫农业净利润下滑59%，酒鬼酒更是暴跌92.6%。

三、市场反噬

最近咱们老百姓的消费意愿确实不如从前了，尤其是年轻人开始精打细算、追求性价比，“消费降级”已经成了一种普遍现象，虽然国家经济仍保持正增长，但各行各业都感受到压力，普通家庭的钱包也没以前那么鼓了。

手头紧了，一些非必要的消费自然先被砍掉，白酒尤其是高端白酒，在商务宴请和送礼场景中一直占重要地位，如今也已经受到明显冲击，过去请客吃饭桌上摆瓶好酒是“有面子”的事，现在不少人觉得实惠还是比面子更加重要！

现如今家庭聚会变少，即便聚在一起，喝白酒的频率也低了，更多人转而选择低度酒、啤酒，或者价格更亲民的中低端白酒，不少人觉得如果不是特别懂酒，高低档次之间的差别也没那么明显，所以也就根本没有必要多花那个钱。

久而久之白酒的市场空间确实在收窄，回想白酒市场最热的那几年，不少人买酒不是为喝，而是为投资、收藏，茅台就是个典型，很多人抢购是预期它的价格会一直涨，那些年茅台的销量确实年年攀升，但是最后真正被喝掉的其实并不多。

大量茅台在市场上转手、囤积，就像一种“硬通货”，可酒终究是要被喝掉的，反复流通只会推高泡沫，随着茅台价格出现波动，投资预期被打破，囤酒的人开始着急出手，市场上流通的酒变多，价格也就进一步下探。

另一个问题是白酒的消费人群正在出现断层，传统上白酒的主力消费群体是30到50岁的男性，尤其是40岁上下的中坚力量，可岁月不饶人，这批人渐渐步入中老年，有的因为健康原因，不得不减少或戒酒。

而年轻一代对白酒的接受度并不高，很多人觉得白酒太烈、太冲，不符合他们的口味，尽管一些酒企尝试推出低度化、年轻化产品，费尽心思地换包装、做营销，但效果却始终不太理想，年轻人对白酒缺乏情感连接，品牌形象在他们心中难以扎根。

除了消费端的变化，白酒行业在销售环节的长期问题，也逐渐在今年集中暴露出来，长期以来酒企和经销商之间的关系并不健康，很多酒企为了完成销售目标，持续向经销商压货，导致渠道库存越积越多。

平时问题还并不明显，经销商还能慢慢消化库存，可今年销售旺季不旺，库存压力骤然陡增，为了回笼资金，不少经销商只能降价甩货，可是一旦有人开始降价，就会引发连锁反应，市场价格体系就容易崩坏。

面对这种局面酒企其实心知肚明，但多数还是看重短期业绩，继续向经销商进一步压货，所以这就难免形成一种怪圈：酒企不断出货，经销商拼命卖货，可货越堆越多，价格越来越低，最终市场信心受损......

近期不少酒企采取“休克疗法”，就是先暂停向经销商供货，希望通过减少市场供给来稳定价格，这确实能短期内缓解价格倒挂的压力，但实际上还是治标不治本，如果销售策略不从根本上调整，未来类似问题恐怕还会重现。

市场已经变了，消费观念也变了。

白酒行业若不能正视这些变化，

及时调整产品和销售策略，

那么即便是茅台这样的明星品牌，

恐怕也难免被市场“上一课”的命运。

对于这件事情，你有什么想说的吗？

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消息来源：

1.搜狐网：茅台跌破1800！中秋旺季也救不了市场？背后原因令人意外

2.大河网：飞天跌破1800元心理锚点，贵州茅台释放的“强心剂”能否稳定市场？

3.蓝鲸新闻：飞天茅台跌破1800元，经销商称消费需求偏弱，属正常波动