i茅台的2026开局：一场1499元的市场压力测试

2026年，对于整个白酒行业而言注定将是风起云涌的变革之年。以龙头茅台为代表，旗下线上直销平台i茅台以1499元的飞天茅台零售价每天售卖2026年的飞天茅台酒，以自上而下的方式刷新了整个白酒行业的传统市场逻辑。

从1月1日i茅台正式开售、新主体公司的成立；到3天超10万消费者购买成功，只能下调限购数量；再到新一轮顺应市场定价的生肖产品开售并迅速售罄近两个月的量等等，i茅台作为茅台全面向市场化转型的最前端之一，其以1499元的飞天茅台零售价开启了一场茅台从产品价格体系重构到渠道重塑的市场压力测试。

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以1499元为基准，茅台重构年份定价概念

本次i茅台上线销售的飞天茅台，不仅有定价1499元的最新年份2026年产品，更具战略意味的是，平台同步上架了从2019年至2024年生产的同规格飞天茅台，并首次以官方零售价形式明确了不同年份的价差体系。例如，2024年产品零售价1909元，2023年零售价2019元，2022年零售价2139元，逐年递增，直至2019年产品零售价达2649元。

“这等于茅台亲自下场，把过去十几年在流通环节若隐若现的‘年份溢价’规则，一次性摆上了台面，并完成了标准化。”一位河南的经销商指出，“1499元是价值之锚，它锁定了最新批次产品的基准价格，也同时为存量次新酒打开了清晰、透明且受官方背书的增值通道。”

此举或可以被视为茅台对核心产品定价权的一次“回收与重塑”。如今，茅台通过自有平台将年份价值显性化、阶梯化，既回应了市场对真实消费价值的认知，也以官方定价引导收藏与消费市场走向理性和有序。

另一方面，这一“官方定价”也为原有流通渠道的次新年份产品留出了市场和价格空间。

同时，从2026年开始，茅台全面取消非标品的配额分销，也极大释放了经销商对茅台核心金字塔产品的需求。这标志着茅台的战略重心从“通过配额调节市场”转向“通过直销直面消费者”。

而刚刚发布的新一轮马年生肖产品，则以全新的、顺应市场的1899元定价逻辑，再度引发了市场的热度，迅速完成售罄近两个月的预售量，也能说明茅台转型市场化的定价策略已获得了初步的市场认可。

同时，整个渠道流通层面对这一1499元的政策，也并没有过度解读。所以可以看到，以2025年为代表的次新年份飞天茅台在渠道的调货价已经企稳，而其余以精品、生肖、陈年为代表的核心系列则迎来价格的回升。

一位华东地区的酒商则表示：“从实际流通层面看，因为供需关系重构和预期明朗，整个价格已基本企稳，甚至有了温和回升的迹象。”

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渠道全面向服务商转型，茅台经销商将直面市场

在此之前，经销商凭借飞天茅台的配额获取价差利润，是核心盈利模式之一。如今，这一价差空间在官方直售面前则被压缩。i茅台以1499元供应飞天茅台，是推动经销商实现彻底转型的最大助推剂。

“短期内肯定有阵痛，库存价值波动、资金周转压力都会上来。”一位华东地区的茅台经销商坦言，“但这已是不可逆的趋势。厂家要掌控终端价格、贴近真实消费者，就必须强化直销。我们经销商必须认识到，单纯靠配额吃饭的时代结束了。”

压力之下，转型已成为存活与发展的唯一出路。茅台的渠道策略正清晰地导向“服务化”——经销商不再仅仅是出货的管道，而需要成为品牌服务的落地节点、消费体验的提供者、圈层运营的执行方。

一些具有前瞻意识的经销商已率先行动。例如茅台在四川的长期重要合作伙伴——川糖酒业，其董事长周传奎自2025年起便亲自下场深耕直播电商、打造营销IP。而在i茅台上线1499元飞天茅台后，川糖也第一时间跟进了这一市场策略。

周传奎在回应这一新政策时就表示：“茅台此举并非为了针对传统渠道放弃经销商，而是探索新兴渠道回归消费者。我个人认为茅台是个成熟的企业，这个决策的背后反映的是回归消费者为中心，渠道的新增和平衡是实现路径而并非针对传统渠道的破坏和否定。”

其更谈到了2026年茅台在经销商渠道的投放量并未减少。同时，因为没有了非标品的配额分销，经销商实际已明显“减负”。

i茅台的这场以1499元为起点的压力测试，可以说正在倒逼整个茅台销售体系进行深层次蜕变。一方面，茅台通过官方定价和直销，回收了核心产品的价格主导权，并试图引导市场预期走向稳定与透明；另一方面，经销商群体在经历短期震荡后，将加速分化：那些能够快速转型、构建起核心服务能力与客户粘性的经销商，将与茅台的新战略协同发展；而依然固守旧模式、依赖政策套利的经销商，则可能面临逆势的生存挑战。

i茅台在2026年开启的这番举措，绝非简单的促销或放量。它标志着茅台在面对行业周期调整、市场价格倒挂、渠道利益重构等多重挑战下，正试图以“刮骨疗伤”的方式，重塑从产品定价到渠道生态的整个商业逻辑。1499元，不再只是一个产品的价格，更成为了茅台推进市场化改革、测试渠道承压能力、并重新定义品牌与消费者之间关系的一把标尺。

这场压力测试的结果，将不仅关乎茅台自身业绩的可持续性，更将为高端白酒行业在存量竞争时代如何平衡控价与放量、如何重构厂商关系、如何真正以消费者为中心，提供一个极具参照意义的范本。而i茅台的2026开局，或许仅仅只是这场深远变革的序章。

（来源：（来源：烈酒商业））