美妆成为奢侈品集团“救星”？丨每周一话

奢侈集团的美妆线，成为财报亮点。

文丨李嘉馨

2025年，笼罩全球奢侈品集团的寒冬仍在持续。

不论是归因于特朗普关税政策，还是疫情后消费心理的转变、旅游消费的持续乏力，“下滑”成为各大奢侈品集团的2025上半年财报关键词。

全球最大奢侈品集团LVMH上半年营收同比下滑4%，季度净利润大跌22%，经常性业务利润下降15%。此前据路透社报道，为缓解业绩压力，LVMH集团正计划出售旗下美国设计师品牌Marc Jacobs马克雅可布，交易价格预估在10亿美元（约合人民币71.84亿元）左右。

开云集团上半年净利润下降高达46%，从去年同期的8.78亿欧元跌至4.74亿欧元，近乎腰斩，Gucci、YSL、Bottega Veneta等核心品牌增长疲软。今年6月，开云集团董事会任命Luca de Meo为新任CEO，9月15日正式接棒。

得益于Miu Miu的强劲表现（该品牌2025年第二季度销售额猛增40%），Prada集团在2025上半年收入增长8%，而主品牌Prada的销售额下降了1.9%。据悉，由于业绩不佳，Prada品牌CEO Gianfranco D'Attis将于6月30日离职。

不难看出，在奢侈品集团集体“过冬”的背景下，内部人事调整与结构变动正在进行。而仔细对比2025上半年财报可以看到，美妆线的增长成为奢侈品集团的一抹亮色。

2025上半年，得益于Creed香水的良好表现，开云美妆板块营收1.5亿欧元（约合人民币12.54亿元），同比增长9%；LVMH香水与化妆品部门上半年营收40.82亿欧元（约合人民币341.3亿元），同比基本持平，而丝芙兰所在的精选零售部门被集团高层视为“现金流稳压器”，实现营收86.3亿欧元（约合人民币721.57亿元），同比增长2%。

在2025上半年奢侈品集团美妆线增长的背后，是奢侈品牌们对美妆线的动作频频。今年3月，LV宣布正式进军美妆领域，推出全新美妆品类La Beauté Louis Vuitton，旗下产品包含55款唇膏、10款润唇膏、8款眼影。该系列产品将于今年秋季上市。

“全新美妆品类的开启，顺应了商业模式的自然演变。”LV品牌总裁兼首席执行官Pietro Beccari说。而LV聘请的创意总监“彩妆教母”Pat Mc Grath则表示：“美妆系列远不止于产品本身，我们正在解锁奢侈美妆新维度。”

不论是“顺应商业模式的转变”，还是探索“奢侈”与“美妆”的结合，全球最大奢侈品集团LVMH的拓展美妆业务的决心已展露无疑。

开云集团方面，在成立美妆部门后，集团收购了高端香水品牌Creed，投资了小众香水品牌Matière Première，并在逐步收回Alexander McQueen、葆蝶家和巴黎世家的香水美妆业务经营权；爱马仕则在2020年以Rouge Hermès 唇妆系列揭开了爱马仕美妆的序幕，2025年3月，爱马仕推出 Rouge Brillant Silky 丝润晶透唇膏，持续拓展爱马仕美妆的关注度。

奢侈品集团主线业务的整体承压，与美妆业务的向好，似乎预示着“‘包’治百病”时代的落幕。不过值得注意的是，遇冷的并非整个箱包品类，在顶奢集团哀叹之际，千元级轻奢线正迎来黄金增长期。

Coach母公司泰佩思琦集团近日发布了财报，今年一季度，集团销售额同比增长7%，净利润则高涨达45%，而业绩增长的原因是核心品牌Coach的销售增长；被打上“中女”标签的国产女包品牌山下有松，则于2024年在淘天渠道取得近5亿元的销售额；Miu Miu更是以40%的2025第二季度销售额引领了整个Prada财报表现。

而奢侈品集团的美妆产品线，在价格带上贴近轻奢箱包，符合“口红效应”。可以看到，在消费者兼顾性价比与情绪价值的后疫情时代，“轻奢”成为了提振消费的利器。

此外，相比于爱马仕、香奈儿等顶奢品牌需要时刻维护品牌调性不同，以Miu Miu为代表的轻奢箱包，以及Creed香水等奢侈品牌美妆线，在营销上展现出更强的灵活性与创新性。它们在社交媒体上表现更活跃，入驻抖音、得物等新兴渠道平台，积极与奶茶咖啡等消费品牌联名，这些对于顶奢品牌来说很难亲自下场。

总的来看，对于奢侈品集团来说，美妆线不仅是集团业绩的“提振器”，也是品牌声量的“放大器”，是它们与年轻消费者沟通的重要途径。

而在高端美妆大盘不振的当下，奢侈品集团该如何构建美妆线，以在竞争激烈的红海市场分得一杯羹，这也将是它们面临的一个共同考验。