汉堡王中国也被卖，3.5亿美元易主，能否有望打破20年扩张困局？

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只要在中国经营的越久的企业，就越有可能改姓“中”。原因无他，国内市场太大了，想要玩的转，没有个高人引路，很容易自己把自己带进水沟里。

比如汉堡王，这家伙来国内正好20年了，一直想办法特立独行，然后不断踩坑，最终把自己玩到被卖的结局。

今年11月10日晚上，汉堡王以3.5亿美元易主，改姓了“中”。100%的股权，被卖出去83%，虽然还剩个董事会席位，但本质上成了吉祥物。

那么，汉堡王这些年，到底是怎么混的越来越拉的呢？易主后能否有望打破20年的扩张困局？

20年的踩坑神企业

2005年，汉堡王来了，这一次的到来，带着十足的野心，想着脚踩南山麦当劳，拳打北岭肯德基。但是，对于很多人来说，或许是第一次听到它的招牌，因为真就是玩了一出眼高手低，把自己玩的“不人不鬼”。

刚来的时候，这家伙的宣传很引人注目。那个年代网络刚起步，所以电视广告的宣传很关键，而且当时美国货吹的天花乱坠，吸引了很多人买单。汉堡王想着，自己也打着这一旗号呐喊，甚至特意选择上海开店，试图打造“高端”的品牌效应。在技术层面，他们非常的自信。

和传统形式的汉堡不同，这位宣传自己是火烤出来的，味道更独特。要知道，那俩做汉堡的，经营了十多年，早就变着法的迎合市场，扎稳了根。

想要在这俩嘴里抢肉，谈何容易？可是，汉堡王觉得自己有这个能耐，打着火烤汉堡的噱头各种宣传。刚开始，也确实吸引了一部分客户，只是这生意实在是做不起来。

用了7年时间，才从1家门店变成68家，甚至还是个洋牌子。不是吧，这就算换个卖文具的，挂着国际版的旗号，7年也不至于只打出这点成绩来吧？到底是为什么呢？原因很简单，老洋人的自信，绝对不做汉化。

这么说吧，国人可以选择的美食口味，世界之最。全世界，你找不出比中国人更会吃的。如果一项新口味，让国人产生了兴趣，也不会一直吃下去，因为你不创新，有的人比你会创新。

麦当劳和肯德基能站稳，就是靠着汉化，打出一些国内的招牌，虽然名字还是洋字码，可是产品早就汉化了，贴合国人的口味。

反观汉堡王，决策层真的格外抽象。保持洋人口味，重油、重糖，还只卖给高端圈子，普通人买不起他家的汉堡。可是，有钱人能选择的口味更多，汉堡王没有什么特别的过人之处，凭什么指望有回头客呢？

所以，眼高手低的下场，就是接受市场的拷打。唯一一次有起色，是从2012年开始的。当时，中国汉堡王的经营权给了TFI。

这是一家土耳其公司，虽然经营方面，汉化做的也不怎么样，但是赶上了好时候，靠着加盟模式起飞，之后用了6年时间，将门店扩充到了1000家，甚至还要在3年后再开1000家。

然而，TFI也是痴人说梦，并没有达成承诺。说白了，他们扩张门店，只是赶上一个时代，当这个时代过去，你又没有基本盘，关店才是必然的。

而且，产品长期在高端圈游走，死活不愿意融入到小城市，结果被后起之秀的其他品牌抢占。到了2024年，汉堡王只剩1250家门店，关了差不多350家，独一份的抽象。

那么，为什么会有人选择这一个半死不活的品牌呢？

未来充满全新的挑战

其实，半死不活的不是品牌，而是经营的人。在法国，他们一年卖了380万美元，这个成绩就相当不错。唯独在国内，一年只能卖到40万美元，这业绩可让人看不到一点希望。

尽管其总公司，痛定思痛，找到中国人来搞汉化，只是陈年累积的病，不是一朝一夕能治愈的。

确实，换了本地人出马，在汉化这一块，做的还是不错的。把不盈利的店都关掉，也不搞高端圈子了，将产品放到外卖平台，一时之间确实做到了扭亏为盈。

只不过，盈利的部分依然达不到预期。毕竟，本土化需要一个过程，而且时代是不断向前的，错失良机的企业，想要强撑着活下去，实在是难的很。

所以，今年，汉堡王被卖了，购买者是CPE源峰。虽然说是合作共赢，但幕后老板是谁，一目了然。CPE花了3.5亿美元，买走了未来20年的经营权。

也就是说，将来的品牌运营和菜单调整这一块，将要全部实现汉化，争取来一波死而复生。甚至，双方为了重振态势，还定下了一个相当疯狂的目标。

“在未来10年内，将门店扩张到4000家！”

嘶，这野心是真的大。但是，能不能成功的打破困局，谁也说不定。毕竟，20年前，汉堡王就是带着野心来的，结果把自己玩成了“植物人”。

当然，现在的CPE，也不是一般人，背后的机构很多，也是连锁圈的大咖之一，实力雄厚。之所以选中汉堡王，本质上就是看上了这个老牌子。

在资金投入这一块，确实没什么好说的，CPE不差钱。而且，CPE的经验很足，投过蜜雪冰城，知道怎么把品牌打入到三四线城市，团队内不乏骨干精英。

只是吧，想达成目标，还是相当困难的。

首先，市场不多了。饶是老牌子的汉堡，现在都不能稳如老狗了，为了防止新品牌抢市场，把能占的都给占了。这就导致后来者难以崛起，而汉堡王也不容易从中插缝，难以渗透。

再有，扩张也不能忽略质量，否则只会重演过去的关店结局。更何况，在吃的这一块，尤其是快餐，替代品越来越多了。

当然，对于这个改了姓的汉堡王，其实可以保留一些期待。如果将来真的能彻底做到汉化，也不失为普通人在快餐方面的一个新选择，说不定能站稳脚跟，只不过这条路走起来并不会那么顺利就是了。

信源：《科创板日报》——《斥资3.5亿美元 CPE源峰接手汉堡王中国控股权》

《长江商报》——《汉堡王中国3.5亿美元易主将扩店超4000家 外资品牌本土化难破双重困境》

《中国商报》——《汉堡王中国也被卖了，“新东家”曾投资蜜雪冰城、老铺黄金等》