5年100家店的野心。

作者 |彭倩

编辑 |乔芊

优衣库在中国谨慎扩张之际，有着“韩国优衣库”之称的 MUSINSA 找到了发展空隙。

近日，寸土寸金的上海淮海中路，迎来了 MUSINSA 集团旗下自有快时尚品牌 「Musinsa Standard」的中国首店开业，这也是品牌的海外首店。与 Zara、Gap、Spao 等快时尚品牌类似、MUSINSA 首店也选在了人流量最大的核心商圈地铁口旁，共两层，占地面积超过1400平方米。

改装后的百盛商场，Musinsa standard 占据商场最显眼的门头位置

MUSINSA 成立于2001年，最初发迹于线上，定位为时尚电商平台。后来，MUSINSA 通过整合韩国设计师资源和相关供应链，逐渐形成自有品牌矩阵，包括主打高性价比基础款服饰的自有品牌 「Musinsa Standard」、自有美妆品牌「Musinsa Beauty」和自有家居品牌。

MUSINSA 近年来在韩国积极开设线下店，试图摆脱电商标签，变得更像一个独立品牌。自2021年在首尔弘大开设首店至今，平价自有品牌 Musinsa Standard的门店数已增至33家，入驻品牌超过1万个的集合店业态 Musinsa Store，线下门店数也达到6家，此外，品牌还在开在韩国知名商圈圣水洞开出更高端的 Musinsa Empty。

据品牌官方向36氪透露，发展20多年后，逐渐壮大的 MUSINSA 已成为韩国排名前五的时尚集团，2024年集团全渠道年交易额达到了240亿元。

中国如今被其视为国际化扩张最关键的市场。看重中国，基于品牌此前的消费者洞察，据 MUSINSA 中国 CEO 金大铉透露，韩国门店中约36%营收来自外国游客，其中中国游客占比最高，且集中在20-39岁年龄段，这让品牌看到了入华的乐观前景。

不同于近年来许多韩国时尚品牌入华只是开家首店试试水，MUSINSA 对中国的布局堪称大阵仗：全渠道、全系列入驻。除了 Musinsa Standard，本月，在上海安福路，主打设计师品牌的集合店业态 Musinsa Store 也将紧接着开业。在线上，MUSINSA 已在天猫、小红书开出旗舰店，其中天猫旗舰店积累超过10万粉丝。

为了拿下中国市场，MUSINSA 联手本土巨头安踏开设合资公司，制定了扩张激进的“5年计划”。金大铉称，到2030年，在中国，自有品牌和集合店加起来数量将增加至100家以上，并实现线上线下总销售额超过1万亿韩元（约47.8亿元）。

近日，据外媒透露，MUSINSA 也传出了 IPO 的消息，整体估值达到68亿美元。在采访中，金大铉并不讳言谈到中国市场对品牌 IPO 的重要作用：“IPO 是我们国际扩张的一种表现，中国是 MUSINSA 全球化叙事中的核心，（募集到的）部分资金会投入中国。”

这意味着，中国市场的增长表现，将极大程度影响 MUSINSA 集团的 IPO 的估值和成败，MUSINSA 正豪赌中国。

“更潮的“韩版优衣库”小红书上的中国用户习惯将主打平价基础款的 Musinsa Standard 称为“韩版优衣库”。金大铉也肯定了这一说法：“MUSINSA 与一些国际大型品牌的确有可比性，以百搭基础款式为核心。”仅讨论模式，两者都属于 SPA 品牌即自有品牌专业零售商经营模式，通过整合设计师供应链资源、小批量试产、动态补货和快速上新来适应市场变化。从产品设计、门店规模和陈列来看，MUSINSA 旗下的 Musinsa Standard 对标优衣库的意味也很明显。36氪走访 Musinsa Standard 门店发现，首店商品近1500件，涵盖男女装及鞋袜包包等配饰，品类划分也与优衣库相差无几。部分商品价格甚至低于优衣库同类型产品，例如羽绒蓬松短款女士羽绒服定价399元、女士紧身衣售价129元、保暖女士贴身内衣定价只要80元，还包含各类“特价”商品，部分商品还有“一日特价”。

女士羽绒夹克，设计和价格与优衣库十分接近门店内不少主打系列几乎都能在优衣库找到定位类似的产品。门店陈列的冬季功能性服装系列 heatandard 与优衣库的 heattech 保暖技术系列有异曲同工之处；福饺包也与优衣库近年来在中国畅销的饺子包造型十分类似；适合亚洲女性多样版型的牛仔裤系列也和优衣库相差无几。

Musinsa 与优衣库很类似的品类

符合亚洲女性各类身材的不同牛仔裤版型虽然主打基础款，但产品整体较优衣库、MUJI 等品牌更为时尚，尤其在门店陈列、产品设计和颜色搭配上，这令 Musinsa Standard 整体的风格定位实际介于韩国潮牌和快时尚之间。事实上，不同于优衣库等覆盖全年龄人群， Musinsa Standard 的主要瞄准20-39岁的消费者。门店内不仅有专门提供给消费者拍照的打卡墙，还专门陈列着韩国知名女演员韩素希即品牌代言人的穿搭货架。除了各类按色彩陈列的大衣、羽绒服和裤子，Musinsa Standard 的配饰也有更多的色彩和设计，围巾、帽子、袜子都较优衣库的色彩更为多样化和鲜艳。卖到至今缺货的 Light weight down jacket、City Leisure Light Down collection 系列的排骨羽绒服、挂在门口的费尔岛毛衣等时尚单品，都算得上是紧跟潮流。

今年在社交媒体走红的排骨羽绒服

Musinsa 为代言人韩素希穿过的款式专门设置货架主打风格更时尚的基础款，这一策略目前在韩国是奏效的。尽管门店数量仅为优衣库的1/5，但 MUSINSA 的单店销售表现要高于韩国优衣库。迅销集团财报显示，优衣库韩国法人 FRL Korea 2024财年销售额约为10.06万亿韩元（约482亿元）。同期，优衣库在韩国运营门店共128家，折算后单店平均销售额约为400万元，而 Musinsa Standard 单店平均销售额约为优衣库2倍。

100家店，50亿销售额，找来巨头安踏帮忙

这轮韩国时尚品牌入华与此前不同，并非以入驻买手店或代理形式为主，更多由品牌官方开设线下直营旗舰店。除了开直营店，MUSINSA 还选择牵手强大的本土巨头安踏，双方耗资8亿注册资本成立合资公司（安踏占股40%），计划快速圈地。

品牌纷纷选择更重的运营方式，一方面与重视中国市场有关，另一方面则是不想踩坑。

凭借小雏菊印花和腊肠狗图案闻名的韩国设计师品牌 Mardi Mercredi，曾凭借 MUSINSA 的电商平台打响知名度，进入中国后采用代理模式，由曼多亚公司负责运营，但该公司目前已将资源投入 Raive、Rest&Recreation 等韩国潮牌上。

作为设计师品牌，Mardi Mercredi 原本需要慢节奏打磨门店和产品，却被曼多亚当做快时尚品牌运营，一年半的时间就在中国25个城市开出28家门店。快速奔跑之下暴露诸多问题：销售过度依赖韩流明星营销和单一爆款；电商平台仿冒品泛滥、引发质量争议；代理商模式导致库存管理失控，这都导致品牌力快速消退。今年9月，Mardi Mercredi 在中国大规模收缩，北京、上海、长沙、沈阳等地门店陆续清仓打折撤店，微信小程序渠道也已关闭。

不过，5年要开100家直营店，不是个小目标。尤其当前 MUSINSA 整体门店数只有30多家，外界最关心的是议题是该品牌是否具备大规模拓店的能力。

在快速开店这件事上，合作伙伴安踏将发挥关键作用。作为国内知名的运动巨头，安踏渠道经验丰富，以直营和加盟的模式，在中国布局超过1万家线下门店，通过旗下多个品牌（如始祖鸟、 FILA、迪桑特、可隆等）差异化布局，覆盖从大众运动到高端时尚的细分市场，各品牌还通过场景化体验店如始祖鸟博物馆、 FILA 潮流先锋店、迪桑特“未来之城”概念旗舰店强化消费者粘性。

据36氪了解，MUSINSA 在中国首批门店的选址和拿店将由安踏提供支持。一位运动行业高管还告诉36氪：“安踏以战略投资为主，会提供资源支持，不会过多插手运营，快时尚潮牌与其整体的体育定位也有偏差”。这与金大铉的说法一致，他透露，大部分的零售经营都由品牌独立完成，安踏则在合资公司的战略制定、财务、物流等方面提供支持。

例如，安踏十分擅长通过数字化工具（如线上会员系统、智能选品）优化门店运营，并依托垂直整合的供应链保障快速响应。据36氪了解，MUSINSA 在中国的线上订单也将由安踏位于福建泉州的总仓发货，实现高效配送，支撑线下扩张的物流需求。‌目前 MUSINSA 天猫旗舰店的商品能做到48小时送达。

MUSINSA 的全线入驻则是看到了中国消费分层的趋势，单个品牌已经很难做到覆盖大部分人群，若要追求更大的规模，需要针对不同人群分层运营。因此，金大铉称，品牌采用“双轨并进”策略，同时在线下布局平价自有品牌门店和主打设计师品牌的集合店，线下将以前者为主，各类电商渠道也将进行差异化运营，金大铉认为，矩阵式打法也是 MUSINSA 在这轮入华热潮之下相比其他韩国潮牌最大的优势。

例如，在上海安福路，本周即将开业、定位高消费力潮人群体的 Musinsa Store 首批入驻的60个品牌中首批上架的60个品牌中约30%（即约15个品牌）中国本土时尚品牌及全球运动品牌，如来自中国的 ChocoConcert、GoodBai、Pane、ZE，以及国际品牌 Asics、Hoka、New Balance 等。

开在安福路的 Musinsa Store，图片来自品牌官方

诸多时尚品牌都曾带着满满自信进入中国，却又黯然后撤。MUSINSA 深知本土化的重要性：在筹备进入中国时，其综合考量了南方湿冷、北方干寒的气候特征，选择了集保暖性、轻便度和简约设计的产品系列 Hooded Light Down Jacket (明星同款) 作为中国市场秋冬系列主打单品。据金大铉说法，双11活动期间上线1分钟内该系列同色外套迅速售罄，1小时总销售额突破250万元。

由于中国的电商生态十分特殊，金大铉称，MUSINSA 没有在这里推独立 APP 的计划，而是更倾向于使用本地平台触达，将以天猫为核心枢纽，实时追踪消费者的具体偏好，优化产品与营销策略，在小红书和抖音建立销售渠道，发布聚焦整体造型穿搭的内容。

目前品牌并未透露各大渠道具体的销售目标，但若能达到韩国店的单店成绩，再加上电商渠道的销售额，MUSINSA 5年在中国全渠道完成50亿销售目标或有希望。

MUSINSA 以社交型电商起家，在线下开设实体集合店也不过几年时间，此番入华牵手强大本土巨头安踏，想要快速补齐线下短板，但中国消费者是否真的买帐？此前旅游型购物的稀缺性和新鲜感很容易被一家家所见即所得的门店取代，若要长久吸引消费者，仍十分考验品牌的运营能力。