壹点调查|十三年老店悄然退场，老牌烘焙店为何不“香”了

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 管悦

近日，营业已有13年的85度C山师东路店发布闭店通知，该品牌就此在济南仅剩一家门店。不只85度C，近年来，多乐之日、bread618、面包新语、皇家美孚……一个个曾红极一时的烘焙巨头纷纷陷入关店、收缩的困境， 老牌烘焙店为何不“香”了？对此，记者进行了探访。

13年老店月底闭店

济南仅剩一家门店

11月18日，在85度C山师东路店内，不少消费者正在选购，部分货架已售罄。其门店张贴的闭店公告显示，该门店将于11月30日晚闭店，如需订购蛋糕面包，可前往济南卧龙店。这意味着，85度C在济南市场将仅剩一家门店。

提及闭店原因，该门店工作人员表示，该店虽在此经营已有13年，积累了不少老顾客，但由于房租合约到期且房租较贵，利润不足，综合考虑之下决定闭店。

随后，记者致电85度C济南卧龙店咨询营业情况。其工作人员表示，85度C济南卧龙店目前正常营业，尚无闭店打算，也暂时不会再在济南市场拓展新店。

2011年，85度C进驻济南市场，在泉城广场银座购物广场开出首店，凭借“精品咖啡平价化”的定位和凯撒大帝、提拉米苏等经典产品颇受消费者青睐。

此后，85度C乘胜追击，在济南多个商圈开设店铺，开启了品牌在泉城的规模化发展之路。

奈何好景不长，仅2023年下半年的六个月时间里，85度C济南经七路店、华龙路店、华山环宇城店、优品汇店相继关停，迎来一波关店潮。

彼时，85度C济南一加盟商陈先生曾介绍：关店一方面是因为客单少了，业绩不行；另一方面则是因为85度C大举进行品牌门店升级，要求重新装修，才可继续加盟，考虑到成本等多种因素，不少加盟商都直接选择停业。

业内人士：

门店亏损之外

品牌老化、创新不足或是主因

近年来，受产品迭代滞后、健康消费趋势转变、租金人力成本上涨等因素影响，85度C增速明显放缓，门店规模持续缩减。

除济南外，85度C正在多个城市悄然退场。10月28日，85度C北京白广店闭店，正式退出北京市场；11月，天津最后一家门店水游城店也张贴出闭店通知。此外，无锡、杭州、上海、南京等地也有门店相继发布闭店通知。

对此，85度C总部方面回应称，对于连锁企业来说，开店、关店属于正常的经营策略行为，此次调整属于“汰换择优”，年底前新的加盟店还会增加，产品也持续推陈出新。

在餐宝典创始人汪洪栋看来，多家85度C相继闭店，直接原因是部分门店持续亏损，而背后深层原因在于品牌老化和创新不足。

“烘焙市场新品牌频现，鲍师傅、泸溪河等新锐品牌激烈竞争。”汪洪栋表示，而85度C却未能建立起清晰的品牌记忆点与爆款产品，在产品和营销层面都与市场产生了距离感，对于年轻消费者的吸引力正持续减弱。

不过，85度C也在尝试通过布局宅购、增设线上商城、定期出新形式、布局烘焙细分赛道等形式“自救”。11月7日，该品牌首家生甜甜圈专卖店——85°C Donut专卖店在上海落地，同步推出的生甜甜圈系列吸引不少消费者选购。

不单单是85度C

不少烘焙老品牌也在经历阵痛

纵观烘焙市场，从风光无限到渐渐隐退，85度C经历着的也许是老牌烘焙企业的共同阵痛。

记者梳理发现，近几年，多乐之日、bread618、面包新语和皇家美孚、柒枝等品牌相继退出济南市场，好利来部分门店撤店、西村叔叔济南和谐广场店宣布停业、爸爸糖舜井街店闭店……一个个曾红极一时的烘焙巨头陷入关店、收缩的困境。

对此，浙江大学管理学院市场营销学系教授、博士生导师王小毅分析称，烘焙店行业本身门槛较低，同质化竞争激烈，市场很容易供给过剩；加上烘焙产品具有很强的时效性，难以上规模，单店利润空间存在上限；而且房租、人力等成本上升，也让烘焙行业面临资金的压力。

尽管部分高端、老牌烘焙接连退败，但UH祐禾、石头先生的烤炉、one bagel·一个贝果等一批主打精品烘焙的品牌凭借“产品创新”“品质原料”“视觉美学”成为年轻消费者的新宠。中酥亭超级糕工厂、中原铺子超级工厂等一批主打“大而全+高性价比”的“烘焙工厂”品牌也在下沉市场迅速崛起。

“红餐大数据”相关数据显示，2024年国内烘焙市场规模同比增长5.2%，达到1105亿元，2025年烘焙市场规模或将达到1160亿元。

针对烘焙行业未来发展，王小毅表示，目前，消费者正在逐渐回归理性，未来，烘焙行业需要降低成本、降低价格，使面包本土化、大众化，才能形成健康、可持续的市场。

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