之前，85度C母公司美食-KY突然发布公告，说要调整中国大陆市场经营策略，关闭一批盈利不达预期的门店。

这消息刚出来，不少人以为这个老牌台湾面包品牌要收缩战线了。

没想到没过几天，泉州、上海、苏州三地的85度C门店里，悄悄多了个黄色的档口，专门卖起了甜甜圈，一边关老店，一边开新店，85度C这波操作让人看得有点懵。

这两年台湾餐饮品牌在大陆的日子确实不好过，关店的消息一个接一个，85度C这时候逆势开甜甜圈专门店，到底是病急乱投医，还是真的找到了破局的路子？

85度C的低成本试探

这次新开的85℃DONUt，跟传统的独立门店不一样，不管是泉州百捷上悦城的商场店，还是上海、苏州的街边店，全都是开在原有85度C门店里，划了个大约10平米的小档口，加个操作间就开干。

这种“老店带新店”的模式，说白了就是为了省钱，场地是现成的，租金能分摊，老店本来就有客流，正好拿来测试新品类。

这不就是肯德基搞“肯悦咖啡”那套“肩并肩”玩法嘛，资源利用得倒是挺精明。

本来想，这种档口店装修估计很简陋，没想到用了高饱和的黄色，从店招到包装盒再到内饰，一眼望去全是亮黄色，跟老店刚翻新的法式洛可可风放在一起，新潮和典雅撞出点反差感，年轻人好像还挺吃这一套。

产品方面，14款单品里13款是甜甜圈，还有1款三明治凑数，名字起得花里胡哨，什么爆馅生甜甜圈、脆生甜甜圈，听着就跟普通甜甜圈不一样。

问了店员才知道，“生甜甜圈”不是没烤熟，是强调新鲜、湿润、松软的口感，跟咱们印象中干硬的甜甜圈划清界限。

这个差异化抓得还行，毕竟日本的MisterDonut2019年就退出中国了，Dunkin’Donuts去年也关了内地最后一家店，现在甜甜圈市场确实缺个带头的品牌。

价格定得也挺有意思，主力产品6到10块8，不算贵，开业前三天搞“1元任购”，前一个月“买四送二”，这低价策略一上，排队的人立马就多了。

朋友圈里好多人晒图，社交传播的素材算是有了，不过这种低价引流的套路，现在消费者见得多了，能不能留住人，还得看产品本身。

台湾餐饮品牌的20年浮沉

85度C这两年在大陆的日子不好过，不是个例。

2021年大陆市场还盈利呢，到2023年收入就掉到103亿新台币，今年更是直接跌到80亿新台币，关店也是没办法的事。

但把时间线拉长看，台湾餐饮品牌在大陆这20年，简直就是一部从“香饽饽”到“弃子”的血泪史。

厝内小眷村还记得吧？当年被称为“大学生白月光”，巅峰时期近500家店，现在品牌点单小程序上一看，只剩10多家了，产品创新慢得像蜗牛，消费者早就腻了。

还有那个靠周杰伦带火的麦吉machimachi，最疯狂的时候黄牛把一杯奶茶炒到800块，高光时期大陆23家店，现在官方小程序里只剩6家。

太依赖明星效应，自己没点过硬的产品壁垒，凉得快也正常。

正豪大大鸡排2023年底宣布关闭大陆所有门店，高端素食品牌大蔬无界2022年全面关店，这些品牌当年刚进大陆时，哪个不是风风光光？现在回头看，大多栽在了本土化不足上。

2010年那会儿，大陆餐饮市场刚搞品牌化，台湾品牌带着成熟的体系进来，确实降维打击。

但现在全国餐饮相关企业都1660万家了，本土品牌早就成了“六边形战士”，懂产品、会营销、门店体验迭代快，有的甚至都开到国外去了。

消费者也变了，以前吃个新鲜就行，现在不光要好吃，还得有品牌调性、健康理念，最好还能发朋友圈炫耀。

台湾品牌要是还抱着老一套不放，产品老化、理念滞后，被市场淘汰是早晚的事。

85℃DONUt的出现，算是台湾品牌自救的一个信号，甜甜圈这个品类，前面提到的两个外国品牌退出后，确实没什么头部玩家，85度C现在进来，算是占了个先发优势。

而且大陆市场还有不少细分品类没跑出头部品牌，下沉市场的潜力也没完全释放，这些都是台湾品牌可以钻的空子。

不过光靠细分赛道还不够，本土化得下真功夫，这次85℃DONUt搞了个“伯牙绝弦”口味，把传统文化符号融进去，算是摸准了大陆消费者的文化认同。

但这只是开始，得学学大陆新茶饮品牌，人家都是以周为单位迭代产品，供应链管理也数字化，从洞察需求到产品落地，速度快得很。

台湾品牌要是还保持以前那种慢悠悠的节奏，根本跟不上，还有，短期引流和长期价值得平衡好。

“1元任购”能快速拉人，但要是一直靠低价，那就成了恶性循环，最终还得靠产品品质，比如那个“生甜甜圈”的口感，再加上会员体系什么的，把短期客流变成长期复购。

85度C现在一边翻新老店搞情怀，一边开新店吸引年轻人，品牌形象倒是丰富了，但能不能把这种层次感转化成实实在在的业绩，还得看后续操作。

说到底，85℃DONUt更像是85度C在关店潮中的一次战略试探，也透着整个台湾餐饮品牌在大陆市场的生存焦虑。

以前那种“躺着赚钱”的日子早就过去了，现在大陆餐饮市场虽然还有潜力，但竞争已经到了白热化阶段。

台湾品牌要是真想活下去，就得彻底打破“产品创新慢、本土化不足”的惯性，真正理解大陆消费者，少点投机心态，多些长期主义，把产品和体验打磨好，或许还有机会重新站稳脚跟。

至于是不是真能靠一款甜甜圈就破解困局，现在下结论还太早。

咱们就看着，这黄色的甜甜圈档口，能不能真的给85度C，甚至整个台湾餐饮品牌，带来点不一样的东西吧。