文 | 环球

编辑 | 小策

2026年元旦这天，茅台的茅台APP彻底火了1499元一瓶的飞天茅台刚上架，服务器就崩了三次，补货按钮点进去秒变灰色，连续三天都是这情况。

社交平台上，抢到的人晒单说“终于喝上平价茅台”，没抢到的人直接开骂“放量太少就是噱头”，还有人怀疑“平台数据造假”，评论区吵成了一锅粥。

普通消费者等这一天等了七年。

2019年到2024年，飞天茅台市场价就没低于过2500元，2021年高峰时甚至飙到3000元，比指导价高出一倍还多。

咱们消费者加价买，茅台却没捞着多少好处中间1000多块的差价，全被中间商和黄牛赚走了，茅台自己反而成了“冤大头”。

1499元秒光，消费者狂欢还是茅台套路？

这次i茅台直销，最让人看不懂的就是“投放量”。

市场上有说每天放10万瓶的，有说100吨的（大概21万瓶），但茅台官方只回了句“投放量基于供需适配，不对外公开”。

有人觉得这是茅台在“藏着掖着”，怕被骂“没诚意”，但我倒觉得，这是被之前的教训逼出来的“聪明招”。

2019年茅台试过跟电商平台合作直销，当时傻乎乎地公布了每天10万瓶的投放量，结果呢？

黄牛用脚本一抢而空，普通消费者一瓶没见着，最后落了个“作秀”的名声。

这次不公开投放量，就是让黄牛猜不透你不知道明天放多少，自然不敢囤货，只能放弃投机。

这种“猫鼠游戏”，茅台算是玩明白了。

为啥1499元的茅台能让大家这么疯狂？说白了，是过去七年的“价格怪圈”把人逼急了。

明明茅台官方指导价一直是1499元，但消费者想按这个价买，比登天还难。

要么找黄牛加价，要么在经销商那里买一堆其他酒“搭售”，不然根本拿不到货。

这次i茅台好歹让大家看到了希望哪怕抢不到，至少知道这1499元不是“画饼”。

七年换帅六次，能源系新掌门如何用“非白酒思维”破局？

茅台这次敢动真格，跟管理层的“大换血”脱不了关系。

过去七年，茅台换了六任董事长，其中三任还因为贪腐落马。

袁仁国掌权近20年，被查时收受财物超1.1亿，全是经销商送的“配额贿赂”；高卫东任期17个月，瞎搞“非标酒扩张”，结果经销商囤了一堆卖不出去的酒，反而更疯狂地加价卖飞天茅台。

丁雄军更别提了，默许经销商加价，最后非标酒价格倒挂，茅台差点被渠道“绑架”。

直到10月，来了个“门外汉”从能源系统调来的新掌门。

这人不懂什么白酒行业潜规则，开口就问两个问题，“消费者为什么买不到1499元的茅台？茅台为什么让中间商赚走那么多利润？”这种“非白酒思维”反而成了破局的关键他不管什么“渠道情面”，只认“消费者能不能买到、企业能不能赚钱”这两个理。

新掌门来了之后，干的第一件事就是“砍非标酒”。

过去经销商为了多拿飞天茅台配额，被迫囤了一堆生肖酒、精品茅台，这些酒卖不动就只能压货，最后还是得靠加价卖飞天回本。

现在茅台直接消减30%的非标酒配额，逼着经销商把精力放回飞天茅台上，别再搞那些“歪门邪道”。

这步棋虽然得罪人，但确实把渠道的“脓疮”给挤破了。

渠道的问题解决了，接下来就得收拾黄牛和经销商了。

黄牛过去有多嚣张？1499元从经销商手里拿酒，转身2500元卖给消费者，单瓶净赚1000多块，比上班轻松多了。

现在i茅台搞人脸识别、限购，还得线下门店提货，想批量抢酒？门儿都没有。

就跟安踏打击鞋贩子一样，线上预约线下核销，人货绑定，黄牛就算抢到了，也很难倒卖。

经销商的日子也不好过了。

过去靠着茅台的“配额”，躺着就能赚差价出厂价1169元，市场价2500元，中间1300多块的利润，啥都不用干就到手了。

现在茅台自己搞直销，1499元的价格比经销商的拿货价高330元，要是经销商还想着囤货加价，消费者直接去i茅台买了，谁还理你？

那经销商以后靠啥活？得学日本威士忌品牌山崎的玩法。

山崎的经销商不赚差价，而是靠服务赚钱给会员提供稀缺酒款优先购、酒厂参观、品鉴会这些增值服务，从品牌方拿佣金。

茅台现在也在往这个方向引导，比如让经销商搞定制包装、企业用酒服务，把“坐商”变成“服务商”。

虽然难，但这才是长久之计。

茅台这么折腾，最终还是为了“利润回流”。

直销价1499元比出厂价1169元高出330元，要是以后直销占比能到50%，一年多赚的利润就得按百亿算。

这钱要是能落进口袋，茅台就能有更多钱搞品质、搞服务，形成良性循环。

更重要的是，茅台带了头，五粮液、泸州老窖这些同行肯定得跟着学，到时候整个白酒行业可能都会从“经销商说了算”变成“品牌方说了算”，咱们消费者才能真正喝上“合理定价”的好酒。

当然了，改革哪有那么容易。

短期看，黄牛是消停了，消费者信任度也回升了，但长期问题还不少。

怎么平衡直销和经销商的利益？经销商要是集体反弹，茅台线下渠道会受影响；怎么防住那些更高级的“代抢脚本”？技术升级永远赶不上黄牛的“小聪明”。

还有，i茅台现在靠1499元吸引流量，以后怎么把这些流量变成长期会员？这些都是新掌门需要头疼的事。

不过不管怎么说，茅台这次改革算是开了个好头。

它告诉所有高端消费品企业，别总想着靠渠道“躺赚”，消费者才是根本。

只有真正尊重消费者，让大家以合理价格买到东西，企业才能长久。

至于1499元的茅台能不能一直抢下去，咱们拭目以待至少现在，希望总比失望强。