只要心中有梦想，在哪里都能扬帆启航。

这对70后中国夫妻，放弃国内事业单位的铁饭碗，一头扎进疟疾横行、市场看似蛮荒的非洲，靠着一片售价仅0.59元的婴儿纸尿裤，在2024年创下32亿营收的奇迹。

不但拿下非洲20.3%的纸尿裤市场份额，甚至还将国际日化巨头宝洁甩在身后。

他们用自己的智慧，在非洲的土地上挖出了属于自己的“黄金矿”。

从东北小伙到非洲拓荒者

1997年黑龙江的沈延昌，辞掉人人羡慕的事业单位铁饭碗，一头扎进南下的人潮中。

当时的他或许没想到，这次选择不仅改变了自己的人生轨迹，更让他和妻子在遥远的非洲闯出了一片天。

进入一家港资企业后，沈延昌被派往尼日利亚担任采购经理，这是他第一次踏足非洲。

这片大陆给他的初印象，除了炙热的阳光和陌生的文化，还有肆虐的疟疾，两年后他因感染疟疾不得不回国，但这段经历却成了他与非洲结缘的伏笔。

回国前，一位尼日利亚供应商托他在中国采购20万美元的货物，这笔看似普通的委托，让沈延昌敏锐地嗅到了非洲市场的商机。

当时国内同行都扎堆欧美市场，非洲这片“蓝海”却少有人问津。

2000年，沈延昌和妻子杨艳娟在广州成立了森大集团的前身广州奥柯耶经贸公司。

夫妻俩没有跟风挤欧美市场的独木桥，而是把目光牢牢锁定非洲，专做建材、牛仔裤、煤油炉这些贴近当地生活的日用品出口。

那几年，国内出口贸易竞争日渐白热化，同行们互相压价、利润越来越薄，沈延昌又一次做出关键决策，2003年，把业务直接搬到非洲，贴近当地市场做贸易。

这个决定在当时看来有些“冒险”，毕竟非洲的基础设施落后、政策环境复杂，但沈延昌算的是一笔“长远账”。

只有扎在当地，才能第一时间感知市场需求的变化，也能避开国内层层转手的贸易成本。

就这样，这对夫妻带着简单的行囊，再次奔赴非洲，从一个个小订单做起，慢慢在非洲的建材贸易领域站稳了脚跟，也积累了第一桶金。

发现非洲刚需

在非洲的建材贸易里摸爬滚打了近十年，沈延昌和杨艳娟的生意做得顺风顺水，但他们却始终保持着对市场的敏感。

2009年的一次市场调研，彻底改变了他们的创业方向。

当时沈延昌在非洲的超市里发现了一个奇怪的现象，婴儿纸尿裤竟然和大米、食用油这些生活必需品摆在一起，可货架上的纸尿裤价格却高得离谱。

宝洁的帮宝适单片售价达到12美分，而非洲的人均GDP仅2000美元，这样的价格让大多数普通家庭望而却步。

更让他心动的是一组数据，非洲的新生儿数量占全球的57%，是名副其实的“婴儿大陆”，但纸尿裤的市场渗透率却只有22.7%，远低于欧美70%以上的水平。

回到公司后，他和妻子杨艳娟连夜商量，最终拍板，在森大集团内部成立快消品分部，推出自有纸尿裤品牌Softcare（乐舒适），主攻西非市场。

这个决定在当时遭到了不少员工的质疑，一个做建材贸易的公司，突然跨界做母婴快消品，靠谱吗？

但沈延昌的想法很清晰，建材生意受政策和汇率波动影响太大，而纸尿裤是母婴刚需，只要价格合适，市场空间不可限量。

为了做好这款纸尿裤，沈延昌带着团队跑遍了非洲的大街小巷，和当地宝妈聊天，了解她们的需求。

就这样，乐舒适纸尿裤的研发方向被确定下来，主打高性价比，直击宝洁等国际巨头的价格痛点。

非洲纸尿裤大王

确定了纸尿裤赛道，摆在沈延昌夫妇面前的第一个难题就是，如何把纸尿裤的价格降到非洲宝妈“用得起”的水平？

如果走传统外贸路线，从中国把纸尿裤运到非洲，光是集装箱运费有时就比货值还高，再加上非洲国家平均15%-30%的关税，成本根本压不下来。

思来想去，沈延昌决定直接把工厂建在非洲，实现本地化生产。

2018年，森大集团在加纳投建了首个非洲纸尿裤生产工厂，这也是他们本地化战略的第一步。

此后的7年里，他们马不停蹄地在肯尼亚、坦桑尼亚等8个非洲国家建立了8座生产基地，铺设了51条生产线。

本地化生产的效果立竿见影，乐舒适纸尿裤的单片生产成本被压到5.2美分，最终售价定在8.29美分（约合人民币0.59元），比宝洁的帮宝适便宜了30%-50%。

除了成本优势，本地化生产还让森大集团能更快响应市场需求。

比如非洲不同地区的气候差异大，雨季潮湿、旱季炎热，他们就针对性地调整产品。

这种“因地制宜”的产品调整，让乐舒适在非洲市场迅速站稳了脚跟。

用土办法打赢渠道战

把成本压下来只是第一步，要在非洲市场打败宝洁这样的国际巨头，光靠低价还不够。

宝洁、金佰利等国际品牌在非洲的渠道策略很“高端”，主攻城市里的大型超市，却忽略了广袤的偏远村镇，而那里，恰恰是非洲最庞大的消费群体所在。

沈延昌夫妇看准了这个缺口，祭出了一套“农村包围城市”的土办法。

他们没有效仿国际巨头的商超路线，而是组建了一支由摩托车和小货车组成的配送队。

这些配送员骑着摩托车，穿梭在非洲连柏油路都没有的偏远村镇，把乐舒适纸尿裤送进一个个小杂货店、夫妻店。

在加纳，有60%的杂货店货架上，只摆着乐舒适这一个纸尿裤品牌，截至2024年，乐舒适的渠道网络已经覆盖非洲30多个国家，拥有2800多家批发商和零售商。

为了进一步收割市场，沈延昌夫妇还推出了多品牌矩阵，大众线的Clincleer卫生巾单片只卖0.34元，占了整体销量的60%。

中端线的Softcare纸尿裤主打性价比，年轻妈妈偏爱潮设计的Maya系列，高端线的Veesper则直接对标宝洁。

根据非洲宝妈社群的调研，森大旗下品牌的认知度高达95.4%，复购率更是达到92%。

2024年，乐舒适卖出了41亿片纸尿裤和16亿片卫生巾，若把这些纸尿裤首尾相连，足足能绕地球赤道三十多圈，卫生巾业务也在三年内增长30.6%，成了集团的第二增长曲线。

从辞掉铁饭碗南下的东北小伙，到带着妻子在非洲卖纸尿裤的“行业大王”，沈延昌和杨艳娟没有什么惊天动地的商业秘籍。

他们只是踩准了非洲市场的刚需，放下了国内创业者的固有思维，扎进当地做本地化，用一片0.59元的纸尿裤，在非洲的土地上站稳了脚跟。

如今他们朝着IPO迈进，不管未来的市场竞争如何激烈，这对广东夫妇的经历都印证了一个简单的道理，真正的商机，永远藏在对市场最真实的洞察里。

参考资料：