2025 年 3 月社零：政策支持下，消费的春天真要来了？

今天统计局公布了 2025 年 3 月的宏观经济 “数据包”。和上次披露时的情况类似，官方口径披露的增速仍比按历史数据计算的增速高 1pc 左右，我们也仍以官方公布数据为准。整体来看，在国补等刺激政策的帮助下，社会零售大盘的增速自 25 年以来持续改善、向上，且先前相对较弱的商品型消费提速反而更快，社会零售额增速也反超服务零售增速。政策支持下的内需消费，似乎真要迎来春天了？

1. 社零增速持续改善

按统计局披露数据，整体社会零售额在 3 月份同比增长了 5.9%（按历史数据计算增速为 4.9%），延续了春节以来消费增速边际回暖的趋势，增速环比再提速 1.9pct。相比 24 年一整年有 9 个月的社零同比增速都在 2%~4% 之间，25 年可谓开了一个好头。

跟随消费整体的回暖趋势，线上实物零售（经调整后）3 月同比增长了 6.9%，同样较1~2 月环比提速了 1.9pct。此外，线上渗透率（即线上零售占整体大盘的比重）同样呈现缓慢改善的迹象。3 月线上渗透率同比提升了 0.6pct，近 3 个发布周期内同比提升幅度一直在走高。虽然线上渗透率同比提升的绝对值并不高，但仍然展现出线上渠道 “有限” 的相对优势。

品类上，1~3 月吃类、用类商品分别增长 14%、5.6%，穿类商品下降 0.1%。居民在食物等必选消费上的意愿强于服饰等可选消费的趋势未变。但相比 1~2 月公布的数据，三类商品的累计增速都是在改善的。其中吃类提速最高，达 3.2pct。

2. 商品型消费增长反超服务型

按消费类型看，3 月份社零的加速增长，同时归功于商品消费及餐饮消费。本月商品零售（包括线上及线下）同比增长 5.9%，环比提速 2pct，增速反超餐饮消费。而餐饮消费增速也达到 5.6%，虽略低于商品消费增速，但也环比提速了 1.3pct。

按照我们的测算，3 月线下商品零售额也同比增长了 3.8%，较 1~2 月提速了 1.5pct。长期表现相对最弱的线下商品销售本月增长也有改善。

单独披露的服务零售额 25 年一季度同比增长了 5%，较 1~2 月的 4.9%，提速比较有限。从增速的绝对值、和增速的变化趋势这两个角度看，服务零售都跑输了社零大盘。

一方面，由于基数较高、增长回归常态，服务零售的增速在逐月下降，而基数更低又有补贴刺激的偏商品类消费则呈现改善迹象。持续了约 2 年的服务强于商品的趋势，今年有可能会出现反转？或者至少趋向于一致。

3. 国补利好板块依旧表现强劲

分商品品类来看，根据限额以上零售数据，衣帽服饰、化妆品和金银首饰等典型可选商品的绝对增速虽相比 3C 等强势产品依旧较低，但趋势上除化妆品外其他品类的增长在 3 月较 1~2 月是有改善的。

而由于年初国补的范围扩大到了平板和手机的品类，3 月份家电、家具、手机、体育娱乐产品，等电子或家庭耐用品，等增长依旧跨越式的领先，同比增速普遍达 20% 以上。1~2 月受春节假期和需求前置影响下，增速曾明显回落的家电、家具品类，3 月份增速又重新抬头。国补的利好作用仍相当显著、并未明显退坡，而在上述利好板块上具有优势的零售渠道或品牌方，一季度的业绩大概率会不错。

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