饮料行业大降价！

作者丨田静

消费分级的浪潮下，中国饮料行业正在经历一轮明显的价格“地震”。

笔者走访了华南、华北两地多位经销商，其中华南地区一位有30多年快消行业的老板深有感触的说：“今年消费者支出更加谨慎，高价饮品销量萎缩，价格带普遍走低，低价位产品成为争夺市场的主战场。”

走访后得到几位经销商的统一共识是，今年饮料整体价格带呈现出大幅度下沉趋势，主流产品由原先的6-8元区间回落至3-5元，甚至更低。饮料行业已全面进入“降价竞争”时代，而这一趋势不仅冲击了高端定位产品的市场空间，也重塑了经销商的经营逻辑和库存策略。

经销商的优化

大品牌价格下沉，小品牌加量不加价

华南经销商陈总指出：饮料价格整体都下来了，今年特别明显，过去6-8元一瓶的饮料新品，今年往往不超过5元，很多大品牌都在不断推出低价产品，不少知名饮料厂商原先定位中高端5-8元，如今新品价位下探至中低端3-5元，通过降价来换取更大的市场份额。

华南另一位经销商李总同样提到，曾经7–8元能卖的饮品，如今根本卖不动，大部分饮料价格降到了5元以下，小品牌的日子更不好过，价格再低于大品牌几乎就没有利润了，都是通过加大规格换取市场。

华北经销商纪总谈到，一些优质果汁礼盒原先标价近20元，但在销量乏力后频繁促销，甚至降到13.9元一升，里面百分百进口依然销量比较低。

三位经销商都不约而同提到了三个变化：

消费者购买力下降，饮料单价降到5元以下成为市场主流；

大品牌下沉价格带，低价新品加速投放；

小品牌靠大规格、低价冲击市场，主打加量不加价。

面对消费下行压力，头部品牌纷纷推出低价产品以抢占增量市场。陈总提到一提神饮料大厂过去主推5元左右产品，今年推出另一款同配方的新饮品，定位3元档以抢占低端市场。

这一趋势在一线品牌中尤其明显：像农夫山泉、康师傅等全国性品牌，也先后发布无糖茶、代餐饮品、功能水等平价新品，试图覆盖更多消费者群体。

总体来看，强势品牌利用品牌力和渠道优势，加快低价产品布局，欲稳住份额并挖掘下沉市场需求。

而不少小牌厂商主打错位竞争，要么同规格产品定价仅为主流品牌的一半，要么在保持相近价格的同时给出更大包装。

对此李总提到，不少饮料企业不愿主动降价，而是通过“加量不加价”来提升销量，之前常见的330ml瓶装饮料，如今常见额外赠送50ml——产品售价不变，但容量略增。这种策略既迎合了消费者对高性价比的需求，也尽量避免破坏原有价位体系。

在降价趋势下，相比大品牌降价挤量，新兴中小品牌或区域品牌更倾向以性价比取胜，借助包装、容量等非价格手段争夺渠道和市场，这种“加量取胜”的性价比打法成为2025年一个显著特征。

零售终端的观望

老品降价促销，新品谨慎保守

同样，饮料在零售端降价促销的热潮也“打得火热”。

笔者在走访华南市场时，观察到被称为“饮料中的爱马仕”椰子水，过去以“轻奢健康饮品”自居的畅销品，200-300ml一瓶售价10余元，如今1L装售价普遍跌至9.9元赛道！

在朴朴、永辉、天猫超市等线上平台，大多数品牌的椰子水价格也已全线“腰斩”。

原本在货架上占据高端位置的主流品牌，也不约而同地推出特价组合装、大容量经济装、买赠促销等低价策略，甚至一些品牌在抖音、拼多多、社区团购等平台不断价格探底，与中小品牌“零距离”贴身肉搏。

元气森林推出2L装的气泡水、农夫山泉将经典饮用水以“12瓶装9.9元”的形式在拼多多上线，还有康师傅在部分社区电商渠道推出“6瓶大瓶装饮料19.9元包邮”组合。

这类“换包装不换品牌”的操作，不直接触碰单瓶定价逻辑，但却实现了单价大幅下降，增强价格吸引力。

在美团、京东小时购、抖音商城等渠道，很多品牌主动配合平台做“满减促销”、“限时秒杀”，单瓶价格常低于线下商超价格20%以上，如维他奶在抖音日常价格约为2.9元/盒，而传统卖场价格仍维持在3.5元以上。

一位商超的负责人直言：以前消费者问有没有大品牌，现在问有没有更便宜的大品牌，再不降价，连动销都难。

而价格下降的另一面，是零售终端对产品动销能力的重新评估。

在一线市场，终端店主普遍对新品和功能型饮料持观望态度，而三四线市场则更加谨慎。

华北经销商提到，在三四线城市，外星人等电解质水类产品的销量甚至高于宝矿力，反映出消费者对品牌认知并不绝对依赖传统强势品牌，而是受价格、口味和渠道分布影响。他还指出：果子熟了的这种新消费产品，在三四线滞后至少一年才开始动销，反映出下沉市场对新兴饮品的接受周期较长。

华南片区的零售商群体消费也显示出明显的“安逸性”。以漳州为例，尽管漳州毗邻厦门，消费接受度却存在两年左右的滞后。

“厦门火起来的产品，要过两年漳州才跟上。”华南的经销商提到，漳州以农业人口为主，消费者更偏好节日礼盒消费，注重实用性，价格敏感度极高。因此，即便是如外星人、三得利这样已成潮流的品牌，在本地依然难以推广。

从零售视角来看，降价或许是品牌主动谋求市场份额的手段，但终端店主的顾虑则在于：低价能否带来稳定动销，是否会影响整体客单利润，这些因素让他们对新品牌或新价格带的饮料多持保守态度。

品牌商的信号

降价是手段，价值是根本

显然，在经历了疫情冲击、渠道裂变与消费理性回归之后，中国饮料市场正在步入一个新的“价格力”竞争周期。

2024年以来，从传统商超到即时零售，从电商大促到内容平台直播，饮料品类普遍出现了结构性降价与促销常态化的现象，折射出品牌在追求动销与市场份额保卫战中的集体焦虑。

而这背后，是消费者对“性价比”的高度敏感与精算型消费行为的普及。

尼尔森IQ数据显示，72%的消费者在选购饮料时首先考虑价格，消费者“价值敏感型”特征显著增强，其次才是品牌知名度与功能成分。当代消费者，尤其是年轻群体，在外出饮用减少、居家饮用增多的情况下，更看重“性价比”与“实用性”。

在市场竞争格局方面，报告中指出2023年全国饮料市场增速放缓至个位数，其中功能饮料和无糖茶类仍保持增长，但总体竞争加剧，品牌集中度上升，TOP10品牌占据市场份额的65%以上。

与此同时，二三线品牌为抢占市场，纷纷采用“加量不加价”、“规格放大”等策略进入低价带，引发连锁反应。

这一趋势与笔者走访市场的观察高度吻合，华南、华北市场小品牌通过扩大规格对抗大品牌价格，900ml装能量饮料定价仅5元，与主流250ml装价格持平；加量趋势也在普及，产品由330ml提升至490ml甚至600ml，而价格不变或略降。

面对“性价比”成为主旋律的饮料市场，品牌商应战价格战的同时，也要看清长线发展，包装规格和渠道策略上要进行更敏锐的调整，以适配“精算型”消费趋势。

构建全价格带产品矩阵，精细化价格策略管理

当前消费者关注性价比，饮料市场呈现出明显的“价格带分层”。品牌商基于渠道特征与用户人群，将产品划分为高、中、低三个价格带，避免“单一爆品”一条腿走路的模式。

高价位产品主打功能、健康、包装设计；中价位产品满足大众消费，强化口感和品质；低价位产品主打量贩装、促销组合装，应对价格敏感市场。

加强渠道分层管理，做渠道区隔+专供款策略

降价不能一视同仁，需要识别“哪里可以降”、“哪里不能乱降”。

针对KA卖场、便利店、电商、团购、批发市场等不同渠道，要制定差异化价格策略；控制电商专供款或渠道定制包装，比如冰露推出低价“电商专供”瓶型，娃哈哈上线渠道定制款，既避免价格倒挂，又守住品牌核心系统价。

坚持价值创新，打造高感知度的新产品线

当价格成为“基础条件”时，产品力才是长期护城河。

品牌商要在功能性、健康趋势、文化叙事上持续创新，比如功能饮料能量、助眠、低糖的需求点持续增长；地方口味、传统中式、草本茶饮正在被年轻人接受；情绪标签化包装设计成为营销传播利器，通过这些方式提升消费者的新鲜感与复购动力。

所以，品牌商的对策，应该是既懂“低价怎么玩”，更要懂“价值怎么守”。要跳出“价格是唯一战场”的思维陷阱，在精细化产品规划、渠道运营、消费者运营等方面构建消费者的长期偏好与价值认同，才就能在下一个行业周期真正站稳脚跟。