金钱在燃烧，资本做饭局，阿里和美团开火，京东跟不跟？

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在前两天，中国外卖市场爆发了一场规模空前的战争。

阿里的淘宝闪购和美团都掏出了巨额的资金，以惊人的补贴力度引爆了消费市场，单是美团的app都一度被挤爆，当天订单量突破1亿。

用户也在感慨，这下真的是被资本做局了，只不过做的是饭局。

那么，为什么外卖市场又发生了价格战？

在阿里和美团互下死手之后，新入局的京东怎么办呢？

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这次补贴大战的起因，来自于淘宝闪购的主动进攻。

在阿里把饿了么直接并入到淘宝的首页之后，2个月的时间，淘宝闪购迅速起量，日均订单超过了6000万。

但更震撼的还是后续的声明，阿里宣布在未来一年，投入500亿用于直接补贴消费者和商家，同时，把7月5日定为“冲单日”，设定了1亿的订单目标，因为这一天正好是暑假的第一周。

阿里的目的很明确，不计成本地烧钱换市场，通过在关键节点举行标志性的活动，向市场展示实力，动摇美团的军心，给后续的市场扩张铺平道路。

面对阿里咄咄逼人的攻势，美团也没有退缩，根据消息，美团的管理层在7月5日当天上午临时决定先发制人，开动印钞机，发了不计其数的大额补贴券。

特别像奶茶、咖啡、快餐几乎都可以用几块钱甚至是零元购。

美团先发制人的举动，不仅成功抢走了阿里在“冲单日”的风头，也完全主导了当天的舆论关注，使得本该是主角的阿里成为了配角。

但是，这场价格战还远远没有结束，外卖市场的平衡已经被打破。

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在过去几年，美团和饿了么形成了一种相对稳定的双头垄断格局，竞争焦点其实逐步转移到了盈利能力上。

但是，随着抖音、京东这些拥有巨大流量和资本的巨头开始进入本地生活以及外卖业务，同时，美团也在逐步渗透比电商更快的“即时零售”领域。

双方的领土边界开始重合，目标用户也在交汇，竞争自然不可避免。

特别是京东高调入局，阿里也整合自己核心的电商流量支持淘宝闪购，迫使美团重新举起了在互联网初期高举高打、不计成本的价格策略，去捍卫自己的市场地位。

当然，虽然这种价格战我们以前见过不少，但这一次还是有着根本的区别。

在互联网初期，像网约车价格战的核心目标，是创造品类和市场教育，也就是从零开始教会用户使用一个全新的服务，创建一个全新的市场。

对于一个想要颠覆传统领域的全新业务来说，如果没有激励，是很难让用户迈出第一步体会到效率的进步，并且，还要让他们养成长期使用的习惯。但是，外卖市场今天早就深入人心，市场也教育的差不多了。

所以，价格战的核心目标就成了激活存量用户、提升下单频率，以及更重要的一步，把用户从高频的餐饮消费拉到更广阔的即时零售。

所以，我们理解这次价格战的关键，在于认识到真正的战场已经从成熟的餐饮外卖市场，转移到了一个更广阔、增长更快的即时零售领域。即时零售涵盖了所有能够在本地实现“小时达”的商品和服务，包括生鲜果蔬、药品、餐饮、数码产品以及用户日常生活的必需品。

这是一个万亿级的庞大市场，也是本地生活的下一个增长引擎。

在这场战争中，外卖由于高频、刚需的特性，成为了平台获取用户、培养本地消费习惯最有效的工具。

谁能在这个领域占据主导地位，谁就掌握了通往用户日常高频本地消费的入口。

一旦用户习惯于在某个平台点外卖，平台就可以顺势把用户引导到利润更高、品类更广的即时零售业务。

美团近年来的战略布局都清晰地体现了这一点，不断强化“美团闪购”品牌，阿里也是如此，强调的是淘宝闪购，而不是饿了么外卖。

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当然，在美团与阿里两大巨头激烈交火下，新入局的京东外卖就显得有点尴尬了。

虽然京东强调要做“父母、孩子、客人都能放心吃的品质外卖”，但激烈的价格战极大地刺激了价格敏感的大众市场，非常有可能淹没京东提出的品质主张。

特别是外卖需要非常高的订单密度才能摊薄成本，如果单量长期不足，京东的运力成本就可能成为巨大的财务拖累，同时，对商家来说，虽然“0佣金”可以降低成本，但单量才是赚钱的根本。

没有订单，他们一定会回流到流量更高的平台。

所以，京东的战略意图很宏伟，以外卖这个高频服务为前端切入口，来构建一个覆盖全国的高效物流网络，成为商家背后的生鲜供应商，把京东的电商资源连接起来，去实现品质外卖。

但京东眼下面临的是用户获客难题，在两大巨头火力全开的情况下，没有足够吸引力的补贴，京东是很难积累起规模化的用户基础和订单。

那么，没有足够的用户和订单，京东就很难长期留住商家，特别是中小卖家。

所以，我们认为三方未来的竞争策略可能是这样的。

美团作为市场领导者，会继续利用自己庞大的用户基础、商户网络和补贴运营能力，对任何挑战者进行坚决反击，哪怕牺牲短期的利润，也要巩固自己在即时零售领域的统治地位。

阿里是最主要的挑战者，通过整合淘宝的巨大流量和雄厚的资本，以淘宝闪购为尖刀，持续通过高额补贴发动猛攻，不惜代价在美团的腹地撕开一道口子，重塑市场份额。

京东可能会逐渐放弃外卖的大众市场，不会投入巨大资本多开战线打价格战，而是以差异化的定位去避免正面战场的消耗，专注在餐饮品质、餐饮企业供应链，深耕一线城市白领的细分市场，建立一个小而美的根据地。

也就是在一公分宽度中挖掘一公里的深度，虽然很难成为市场的领导者，但一旦服务好特定的目标对象，同样也能保证自己的盈利能力和用户忠诚度，同时，围绕核心用户的需求进行升级，把他们逐步引导到更多的品类中。

这三种就是企业在不同处境下的竞争策略，当然，我们也会持续关注市场情况，把更多的变化和思考带给大家，在竞争中不断学习和思考。

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责任编辑 | 罗英凡

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