2025年年初有个大消息，李宁接了安踏的班，成了接下来四年中国奥委会的官方赞助商。这边李宁创始人亲自写信，说要让员工都为这份使命自豪；那边安踏丁世忠立马开年会，喊出“打胜仗、做世界的安踏”。说实话，这俩国产运服巨头的动作，一看就是要在新一轮竞争里卯足劲干了。

现在国内运动鞋服市场早不是前几年那种随便涨的光景了，2024年整个行业也就涨了不到6%，但头部几家却占了七成市场。

安踏和李宁就处在这个圈子的最顶端，只不过打法完全不一样。李宁现在忙着“收拾家当”，安踏则在外面“到处捡货”，今天就跟大伙唠唠这俩的蓄力路数。

李宁关店修内功，安踏并购找新活

先说说李宁，它这两年的重点不是扩规模，而是“修复”。今年上半年直接关了51家店，可能有人会说“这不是越做越小吗”？但老实讲，关的都是不赚钱的低效店，把省下来的钱拿去开大旗舰店，还搞了专门卖鞋的SOFTLAND门店。

我觉得这招挺聪明的，与其铺一堆不赚钱的摊子，不如把资源集中在能拉流水的店上，毕竟现在消费者更吃“体验感”这一套。

除了渠道，李宁还在给子品牌“松绑”。“中国李宁”现在就是个“门面担当”，专门搞时尚运动风撑品牌调性；“李宁YOUNG”更细分，直接瞄准13到18岁的青少年，开了专门的青少运动店。

本来想，这么拆会不会乱？后来发现，这样反而能精准抓不同人群，避免自家品牌互相抢生意，也符合他们联席CEO说的“该攻则攻、该控则控”。

再看安踏，它的路子野多了，满世界搞并购。2025年刚拿下德国的狼爪，之前还收了做女性运动的MAIAACTIVE，又投了韩国的Musinsa。有人可能觉得“安踏是不是有点贪”？

但你看数据就知道，它那些子品牌今年上半年涨得特别猛，迪桑特、可隆这些加起来赚了74亿多，比去年多了一大截。安踏这是把鸡蛋放不同篮子里，主品牌和FILA增速慢了，子品牌就能顶上，不得不说，这“多品牌矩阵”确实抗风险。

而且安踏也没忘优化主品牌，推出了“安踏膜”“风暴甲”这些新系列，还让FILA的高尔夫线独立开店。之前跟一个零售行业的朋友聊，他说现在开大店、精品店不是单纯摆货，是要搞“策展式体验”。安踏这么干，既能降低打折频率，还能提客单价，算是摸透了现在零售的门道。

奥运红利怎么分？李宁单刀直入，安踏群狼围堵

不过要说两家现在最较劲的，还得是奥运这块肥肉。毕竟安踏靠奥运吃了16年红利，从2009年到2024年，营收从58亿涨到708亿，市值翻了60多倍。现在李宁接了赞助，肯定想复制这个成功。

李宁已经开始动了，搞了个“动就一起跑”的健康跑活动，不是那种高高在上的宣传，普通人都能参与。我觉得这招比光打广告强，能让大家把“李宁”和“奥运”的关系记更牢。产品上也跟上了，5月上了“荣耀系列”，线下大店还专门设了奥运陈列，一眼就能看到奥运元素。

供应链这边也没落下，3月开合作伙伴年会，还请了丁宁这些奥运冠军过来，明显是想给供应商信心，怕到时候奥运产品供不上货。

安踏肯定不甘心把奥运红利让出去，它走的是“群狼战术”。主品牌续约了体操、蹦床队，还新签了射箭、游泳这些国家队；子品牌更狠，迪桑特抢了铁人三项队，可隆拿了攀岩队。这么一来，不管是主流项目还是细分项目，安踏都有品牌覆盖，能稀释李宁主赞助的光环。

而且安踏在技术上也没偷懒，今年8月联合东华大学搞出了“无氟安踏膜”，据说防水和透气性都比传统面料好不少。现在运动品牌拼的就是科技，安踏这么投入，也是想在专业度上压过对手。

有个做体育营销的朋友说，现在奥运营销不搞以前那种“高举高打”了，更看重投入产出比。所以不管是李宁还是安踏，最后能不能把奥运流量变成实实在在的销量，还得看后续的落地能力。

要打赢这场蓄力战，光靠产品和营销还不够，没人干活也白搭。现在两家在“人”的问题上，挑战完全不同。安踏需要更多“前锋”，丁世忠把自己比作教练，徐阳从始祖鸟调到安踏主品牌，丁少翔把迪桑特做起来，都是能冲业绩的“前锋”。

安踏内部还有“CEO早餐会”，员工能直接跟高管聊，这种氛围能留住实干的人。不过我也有点担心，安踏现在靠“老安踏人”和丁氏家族，新人能不能冒头，怕是个问题。

李宁则缺个“统筹全局的教练”。它的职业经理人团队很稳，但进攻性不够。李宁本人更像个投资人，一会儿收购堡狮龙、Clarks，一会儿又投电竞、户外品牌。

搞投资没问题，但奥运这么大的事，需要有人统一协调营销、产品、供应链，要是各部门各干各的，很容易出岔子。之前Clarks换帅频繁，也能看出李宁系在管理上有点跟不上。

其实不管是李宁“控局”还是安踏“搅局”，都说明国产运动鞋服行业已经过了“随便赚快钱”的阶段。接下来的奥运周期，谁能解决历史包袱、做好蓄力、跟上组织进化，谁就能在竞争中占上风。

从消费者角度看，两家竞争越激烈，我们就能用到更好、更实惠的产品，这倒是件好事。至于最后谁能赢，咱们就等着看这几年的表现吧。