文|锐枢万象

编辑|锐枢万象

大家好，我是小锐，最近几年，餐饮行业出现了明显的反向流动，曾经深耕中国的美国餐饮巨头纷纷收缩战线，中国品牌却带着在本土红海市场淬炼出的经验，主动进军美国。

很多人觉得这是中国餐饮崛起的信号，但实际情况远比想象中复杂，所谓反攻从来不是简单的复制粘贴，更多品牌栽在了看似不起眼的水土不服上。

这些问题到底藏在哪些环节？真正的破局关键又是什么？

巨头收缩与品牌出海的博弈

餐饮行业的全球化布局里，风向转变往往藏着市场竞争的底层逻辑，过去数十年，伴随改革开放进入中国的美国餐饮巨头，如今正逐步调整在华策略。

2025年11月，星巴克与中国投资公司博裕资本达成战略合作，成立合资企业共同运营星巴克在中国市场的零售业务，博裕资本将持有合资企业至多60%的控股权，星巴克保留40%股权并继续提供品牌授权。

同期，汉堡王母公司RBI集团宣布与中国私募股权公司CPE源峰达成战略合作，拟成立合资企业“汉堡王中国”。

这些动作并非个例，背后是中国本土餐饮品牌激烈竞争下，外来品牌优势逐渐减弱的现实。

与美国品牌收缩形成鲜明对比的是，中国餐饮品牌的出海热情持续高涨。

在国内市场经过多年高强度竞争，头部品牌已经掌握了成熟的连锁运营、爆款打造和效率提升体系，这些能力成为它们进军美国市场的底气。

但需要明确的是，出海不等于成功，跨越大洋的扩张之路，从一开始就布满了隐形障碍。

当前中国餐饮出海呈现明显的集中化趋势，主要聚焦在火锅、新茶饮、新中式快餐等优势品类。

这些品类在国内拥有庞大的消费基础和成熟的供应链，但美国市场的消费环境、制度规则和文化习惯，都与国内存在巨大差异。

中国餐饮品牌出海美国面临诸多适配挑战，水土不服已经成为横亘在反攻路上的主要障碍，能否跨越这道门槛，直接决定品牌的海外生存时长。

双重维度的水土不服

很多人误以为餐饮出海的核心难题是口味调整，实则不然。

中国餐饮在美国遭遇的水土不服，早已渗透到消费体验和运营管理的各个层面，大致可分为用户端和运营端两个核心维度，每一个维度都暗藏致命陷阱。

用户端的核心矛盾集中在认知差异和体验适配，中国餐饮品牌擅长的流程化热情服务，在国内是积累口碑的关键，到了美国却可能引发反感。

中美消费者对服务的期待完全不同，美国消费者更看重餐桌空间的私密性，将其视为重要的社交场景，服务的核心是在需要时及时出现。

中国品牌习惯的高频关注、主动推荐等动作，很容易被解读为打扰，中国品牌往往会因为美国人工、房租、合规成本较高，就想当然地提高定价。

但美国消费者的定价锚点是本地同类产品，而非品牌在中国的市场地位，这种认知偏差直接导致很多品牌出现定价争议。

强数字化是中国餐饮头部品牌的鲜明标签，App点单、会员体系、线上促销等模式在国内屡试不爽，在美国却面临双重阻力。

运营端的挑战则聚焦在效率适配和规则合规，菜单结构的运营压力首当其冲，国内连锁品牌习惯通过丰富的SKU、频繁上新驱动复购，但美国市场的长菜单会带来一系列问题。

备货预测难度增加导致损耗上升，过敏原标识和食品安全合规要求更为严格，员工培训成本也随之攀升，最终影响出品的稳定性。

另一个关键挑战是用工与消费制度适配，中国餐饮的高效运营模型建立在稳定的用工结构和高周转基础上，美国的用工成本、排班合规要求、加班规则以及员工流动率，都会彻底打乱原有模型。

尤其是消费制度，不仅影响员工激励，还会改变消费者的支付感知，过度强调服务反而可能抬高消费者的消费预期，增加整体支付压力。

从问题暴露到解决方案落地

不同品类的中国餐饮品牌，在美国市场遭遇的水土不服各有侧重，但它们的应对策略，为后续出海品牌提供了宝贵经验。

这些案例的核心逻辑高度一致，就是放弃盲目复制国内模式，主动适配美国市场实际需求。

火锅品类的海底捞，是服务认知偏差的典型案例。

前几年海底捞在美国的早期扩张阶段，这段时间里，服务被误读的情况频繁出现。

国内消费者认可的美甲、擦鞋等增值服务，在美国人看来存在卫生问题，高频加水、主动照顾等位情绪等加分项，也被视为负担，且初期全中文菜单和预订电话未配备英文服务，进一步加剧了体验矛盾。

后续海底捞调整服务策略，砍掉美甲等不适配服务，结合美国消费者重视生日庆祝的需求优化服务场景，同时完善英文服务配套，有效缓解了服务争议。

海底捞还面临定价争议，且火锅在美国并非全民主流餐饮，很多消费者对锅底费、蘸料收费等模式不了解，进一步放大了定价争议。

新中式汉堡品牌华莱士的美国策略，则精准解决了菜单结构运营难题。

华莱士于2024年在美国加州沃尔纳特开设首店，首店阶段没有照搬国内丰富的SKU体系，而是主动做了菜单减法，聚焦核心品类，主打炸鸡汉堡。

为适配美国市场口味，还对产品进行了本地化调整，比如将中国版经典鸡腿堡的生菜去掉，加入中国顾客不常吃的腌黄瓜，并调浓口味咸度。

菜单本地化的核心不是简单翻译，而是基于当地运营环境的重构，除了精简品类，口味微调也同样重要。

无论是茶饮的甜度、咖啡的奶味厚度，还是快餐的辣度，都需要结合当地消费者的口味偏好重新测试。

这些细节调整看似微小，却直接影响复购率，是品牌长期生存的关键。

这种调整不仅适配了美国的用工成本结构，还减少了消费者对消费的预期，降低了整体支付感知，实现了运营效率与市场需求的平衡。

消费体验的本地化重构

中国餐饮品牌反攻美国市场，真正的考验从来不是产品本身，而是能否让消费体验适配当地的文化、制度和成本结构。

很多品牌之所以遭遇水土不服，核心原因是想把国内的成功模式直接复制到美国，忽视了两地市场的底层差异。

所谓反攻，不是简单的市场替换，而是重新构建一套符合当地需求的运营体系，拆解国内餐饮的增长逻辑可以发现，那些在国内被验证成功的经验，并非都能在海外复用。

流程化的热情服务、丰富的SKU体系、强数字化的运营模式，这些在国内的优势，到了美国可能变成劣势。

品牌需要做的是精准区分可复制能力和需要重构环节，供应链管控、标准化出品等基础能力可以复用，服务模式、定价策略、菜单结构、数字化路径等则必须重新设计。

餐饮出海的本质是消费体验的重新定价，消费者支付的不仅是食物本身，还有背后的服务、体验和文化适配。

中国品牌需要放下固有认知，深入理解美国消费者的需求和市场规则，从用户端和运营端双管齐下优化调整。

与其急于扩张，不如先找准市场痛点，打磨适配的运营模式。

未来的餐饮全球化竞争，比拼的不是复制能力，而是本地化创新和适配能力，这也是中国餐饮品牌从反攻到立足的核心底气。

信息来源：

新浪财经：中国业务扎堆分拆 洋品牌竞逐大市场

同花顺财经：汉堡王中国被卖3.5亿美元

环球网：瑞幸咖啡美国首开两店 全球化战略升级

人民网：海底捞为什么在美国跌跌撞撞

中国经济网：海底捞在美国水土不服 加速本土化是当务之急