3元咖啡时代来临：谁帮我们实现了咖啡自由

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本文作者——赵牧野｜资深媒体人

午饭过后，正你美滋滋拿着经常喝某连锁现磨咖啡品牌推出的6元一杯的冰美式咖啡，匆匆忙忙往公司走，感慨“乡下的牛和马累了都知道休息，城里打工的牛马累了会买咖啡提神”，才能好好开始下午工作。

突然，眼前飘过几个字“咖啡限时2.9元喝”。你驻足一看，才发现，原来这是另一家你极少关顾的奶茶店为了新品咖啡促销，搞的推广活动。

“这价格比速溶咖啡还划算，关键还是现磨的，比我在家里用摩卡壶做的咖啡也贵不到几毛钱……不行，这羊毛我得薅一把，从明天开始我要天天喝这家的咖啡，喝到促销结束！”在非常“香”的价格面前，你立刻投降，决定背弃自己常喝的品牌，投入促销新品牌的怀抱。

毕竟在你的眼里，咖啡早已经不是父辈们口中那个西洋传来的奢侈舶来品，而是如早餐的豆浆一样，是你生活中的必需品，你更看重是它的价格和提神的功效。至于那些40元一杯的高端咖啡，偶尔在休闲放松的时候，去到咖啡店里，浸入式体验一把小资情调，也不是不可的。

不知你是否注意到，你周围贩卖的现磨咖啡的价格，正在经历一场翻天覆地的变化？从3、40一杯的的奢侈品，在到如今3元不到就能到手一杯的生活必需品，咖啡在中国的消费市场变了。

品牌竞争引发的价格战：从高端到平价的价格体系重构

2025年7月30日，星巴克2025财年Q3（截止2025年6月30日）财报披露，星巴克中国营收7.9亿美元，虽然同比增长8%，但客单价却同比下跌4%。究其原因，主要是因为星巴克被动卷入了中国现磨咖啡市场的价格战。6月初，星巴克中国官宣旗下的数十款产品降价，其中大杯平均降价约5元，最低价为23元/杯。据悉，这是星巴克进入中国市场25年来首次大规模调价。

2023-2025年，本土品牌如瑞幸和库迪通过“9.9元咖啡”策略发起价格战，迅速抢占市场。例如，库迪在2023年推出“天天9.9元”活动，瑞幸随后跟进，将单品咖啡价格拉低至6.9元甚至1.68元（含外卖补贴）。这迫使星巴克打破高端定位，首次将星冰乐等产品降价11%（如从36元降至23元）。

这一系列价格战导致行业平均客单价在2024年下降18%。连锁品牌通过规模化运营（如瑞幸拥有2.2万家门店），将单杯成本压缩到5元左右（原料、人工和租金总和），从而支撑低价策略。

结果，10元以内咖啡的销量占比在2025年提升了25个百分点，整个市场从“轻奢”转向快消品模式。也就是说过去十多年，连锁巨头把咖啡价格打到十元以下，成功实现了咖啡从中产消费到城市生活刚需的转型。

头部品牌通过价格战清洗尾部竞争者，但同时也透支了部分利润空间。星巴克市占率从2017年的42%跌至2024年的14%，反映出本土品牌的定价主导权。当然各品牌咖啡因为规模效应，更契合当前的数字化运营提升效率，加上外卖平台补贴，进一步压缩终端价格。报告显示，2024年行业平均毛利率反升至42%（较2023年提高3个百分点），证明低价不一定会亏本。

这场价格战不仅仅是品牌之间的竞争，更是消费需求变化的反映。

根据数据显示，中国人均年咖啡消费量从2016年的9杯增长至2023年的16.7杯，预计在2024年将进一步增至约22.24杯。尽管与美国的729.2杯仍有差距，但中国市场的潜力显而易见。

本土咖啡豆产业从无到有：成本下降与产能激增

另一方面，虽然咖啡豆成本只占一杯咖啡的很小部分（约4%），但咖啡上游种植端，也就是咖啡种植产业，近些年来在中国逐步崛起和壮大，有效缓解从国际市场进口咖啡豆，带来的价格波动的压力（特别是上涨压力）。

近些年来，政府支持云南咖啡产业扩张，吸引资本涌入咖啡种植业。

数据显示，云南咖啡豆产量占全国98%，2024年种植面积达180万亩，同比增长62%。本土企业如云南咖啡集团通过自建种植基地和精品化路线，实现高端豆单价从15元/公斤涨至28元/公斤，溢价率达87%。同时，本土豆在精品市场（单价300元/500g以上）份额从2021年的5%飙升至2024年的18%。

本土咖啡豆供应链的成熟大幅降低了品牌咖啡的原料成本，推动现磨咖啡的价格下跌。如国际品牌星巴克的中国采购成本在2024年上涨14%，但本土品牌通过控制上游（如瑞幸在云南自建庄园），抵消了国际豆价波动。这使得连锁品牌能维持低价策略，而采用同样本土化咖啡豆供应策略的库迪，宣称“9.9元定价至少坚持三年”。

当然，尽管国产咖啡豆的产能扩张（计划2030年达300万亩），但在现磨咖啡价格战带来的市场活跃和需求下，其产量仍然无法彻底满足国内市场的需求，其国际竞争力仍然不足。

大众消费变迁：从尝鲜到日常化 需求驱动低价

随着咖啡消费的普及，大众消费饮品的习惯也在改变，咖啡从“西方舶来品”变为平民饮品，2024年中国咖啡连锁市场规模超2000亿元，越来越多的餐厅开始探索符合国人饮食习惯的咖啡品类。例如，近些年流行的橙汁、苹果汁美式咖啡，永和大王的“咖啡+油条”等。

作为喝咖啡长大的“Z世代”年轻消费者，也推动了咖啡的本土化口味，本土文化认同（如“国潮”元素）加速了咖啡的平价化。这种变化反映了咖啡在中国市场从“高定价精品”向“平价实用”的转型，更符合大众需求。

此外，快节奏的生活也促使消费者更注重提神的效率，而非享受手冲咖啡的过程。

数据显示，咖啡消费的平均客单价逐年下降，外卖咖啡的价格也在不断被拉低。即便是高端品牌，如前文提到的星巴克，还有更高端的皮爷咖啡等，也在外卖大战中开始降价，价格普遍向下调整。

新的售卖场景的成熟也加速了咖啡的普及。中国石化易捷咖啡和全家、711等便利店等品牌迅速扩张，成为消费者日常饮用的重要选择。加油站、便利店等场景下的咖啡以性价比和便捷性为核心，逐渐成为消费者的首选。

这些大众消费习惯的变化，又反过来促使品牌咖啡通过“薄利多销”策略响应。另外，外卖和社区团购等新渠道贡献了35%销量，降低了分销成本。同时，消费者对价格敏感度提高，复购率依赖于低价而非品牌溢价。

总结：咖啡价格暴跌的核心逻辑

从30元以上到10元以下，咖啡价格暴跌是产业规模化、消费民主化和竞争白热化的必然结果。

当然，根本的原因在于本土产业链壮大降低了成本基础，品牌价格战将节省传导给消费者，消费习惯变迁放大了需求规模，形成“低价-销量增-竞争加剧”的正反馈。

总之，比起那些速生速死的网红农产品，如火龙果、红心猕猴桃，中国的咖啡产业因为咖啡豆因为其耐贮藏、易运输、产业链更长等特殊属性，正在良性发展的轨道上不断壮大。