“漂亮饭”的冰与火之歌：当滤镜褪去 餐饮回归本质

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本文作者——赵牧野｜资深媒体人

不知道最近你是否刷到过这样的视频：一位女士抱怨自己的同伴带她到一家装修普通、饭菜普通的餐馆、饭店就餐，嘴里嘟囔着“我的‘漂亮饭呢’”或者是“我要吃‘漂亮饭’”，然后是这位女士品尝了眼前看似一般、有点家常或者路边摊的美食后，一脸陶醉，将“好吃”写到脸上的表情……

既然有网红或者网友如此玩梗，最少说明一个现象：人们对所谓的“漂亮饭”（外观精美、适合拍照，在社交平台分享的高颜值正餐）已经逐渐祛魅了。

事实上，在当前的时间节点上，关于“漂亮饭”的市场叙事呈现出一种矛盾的现象：一方面，权威的行业研究报告仍在宣告它的崛起与风口地位；另一方面，市场已经传来了早期知名网红品牌衰落的声音。

这种看似割裂的图景，恰恰揭示了“漂亮饭”这一餐饮模式正在经历一场深刻的理性回归与市场洗牌。那些陷入经营困境的品牌，正是这场变革中最先被波及的群体。

市场环境的剧变：从蓝海到红海的生死时速

“漂亮饭”的概念，在短时间内完成了从萌芽到爆发的周期。据《2025年餐饮行业“漂亮饭”研究报告》显示，这一赛道从2024年末到今年年初开始关注度呈爆发式增长，迅速从网红打卡潮流转变为餐饮行业的主流发展模式。这种过快的热度催生了市场的虚假繁荣。

当无数创业者涌入这个赛道，在西餐、亚洲料理、中式餐饮等各个细分领域复制“漂亮”模式时，市场迅速从蓝海变为红海。同质化的装修风格、相似的菜品摆盘、千篇一律的营销话术，让消费者产生了审美疲劳。曾经需要排队数小时的“打卡圣地”，其稀缺性和独特性正在急速衰减。

与此同时，餐饮行业的整体竞争进入了更为残酷的存量阶段。当“漂亮”成为许多餐厅的标配而不再是独特卖点时，竞争便转向了更深层次的内涵。正如一些陷入困境的网红品牌所展现的，仅仅依靠视觉吸引力构建的壁垒非常脆弱，当热度退去，高昂的租金、人力成本和营销投入便成为压垮骆驼的最后一根稻草。

消费心态的理性回归：从“为眼球”到“为口味”买单

“漂亮饭”初期的成功，精准地抓住了年轻消费者对“情绪价值”与“社交货币”的需求。一顿精心布置、适合拍照的餐食，不仅满足了口腹之欲，更完成了一次社交展示。然而，这种消费行为建立在新鲜感之上。

当消费者多次重复“手机先吃”的仪式后，核心需求不可避免地回归到食物本身。一份安心的、美味的口腹之欲，始终是餐饮消费的基石。当消费者发现，许多“漂亮饭”的背后是高度依赖供应链的预制菜品，其华丽的视觉效果依靠的是干冰、鲜花和特定角度的滤镜时，为其支付高额溢价的意愿便大幅降低。

这种心态的转变直接体现在消费行为上。部分消费者开始尝试 “居家低成本还原漂亮饭” ，通过自购精致的餐具和用心的摆盘，在家中实现类似的体验。这在一定程度上分流了线下门店的客源。年轻人依然会为美食奖励自己，但消费变得更加谨慎和具有选择性，他们不再盲目地为所有“漂亮”标签买单，而是更看重餐厅的综合实力。

经营模式的挑战与进化

为了维持“漂亮”的视觉标准，餐厅需要在装修、餐具、摆盘装饰、专业摄影乃至社交媒体营销上投入巨大，成本高企。然而，调研显示，59.3%的“漂亮饭”品牌人均消费集中在100-150元区间，甚至有37%低于100元。这种亲民的定价与高昂的固定成本之间形成了尖锐的矛盾，使得单店盈利模型非常脆弱，尤其是在客流不如预期时，这种模式很容易出现难以为继的情况。

值得注意的是，市场的压力正在推动“漂亮饭”模式进行进化。相关报告指出，供应链的成熟正在助推品牌的品质化转型。一些存活下来的品牌开始强调食材的产地与品质，例如在宣传中突出澳洲和牛、云南野生菌等，试图将“颜值”建立在“品质”的坚实基础上。

与此同时，“漂亮饭”也在尝试打破边界。其消费场景从正餐延伸至早餐、下午茶、夜宵等全时段。同时，像云贵菜、江西菜这样具有强烈地方特色的菜系，也开始吸收“漂亮饭”的视觉优点，但其核心竞争力仍立足于独特而扎实的风味。

前车之鉴：网红品牌的衰落轨迹

其实市场已经给出了以“漂亮饭”们为代表的网红餐饮，一些警示信号。虽然它们不完全是“漂亮饭”的典型代表，但其发展路径有诸多相似之处。

曾被誉为早餐界“爱马仕”的桃园眷村，将油条、豆浆等寻常小吃置于极具设计感的场景中，一度成为现象级打卡地。然而，近期报道显示其已陷入“全国仅剩一家”的窘境，过高的溢价与消费者对日常小吃价值的认知之间存在难以弥合的鸿沟。

曾经作为新中式烘焙的领头羊，虎头局的产品设计和门店风格同样注重“颜值”与传播性。但在经历疯狂扩张后，落得个破产清算的局面，显示出单一网红模式生命周期的短暂。

总结：

总而言之，“漂亮饭”的降温和它所面临的困境，本质上是餐饮市场从浮躁走向成熟、消费者从盲从走向理性的必然过程。它的热度“下降”并非消失，而是挤掉泡沫、回归本质的开始。它标志着消费者已经成长，不再轻易为单纯的视觉盛宴和营销噱头买单。

可以预见的是， 繁华过后，未来的餐饮市场，尤其是定位中高端的部分，“颜值”将不再是唯一的通行证，而是成为“口味”、“品质”、“体验”和“价值”的标配载体。只有能找到最佳平衡点，将是那些真正理解美食本质、并能将美学与味觉完美融合的品牌，才能在这场大浪淘沙中存活下来。

对于整个行业而言，这是一次有益的纠偏，预示着餐饮业将进入一个更加健康、更具可持续性的发展阶段。