吃饭砸锅！又一外企刻意“辱华”，不到48小时，付出代价惨重

哎呀，这事儿闹得挺大的，瑞士手表品牌斯沃琪最近摊上事儿了。就在2025年8月15日，他们官网放出一张宣传照，本来是推新款手表的，结果照片里的模特搞了个拉眼角的动作，直接被中国网友盯上了，说这是典型的种族歧视。

没两天，16日晚上斯沃琪就赶紧发声明道歉，还把全球范围内的相关图片全删了。可网友们不干啊，觉得道歉太敷衍，继续喊着要抵制。

斯沃琪在中国市场赚得不少钱，现在这下子砸锅了，股价跌了，销售也凉凉。说白了，外企想在中国混，就得懂点规矩，别一边吃着饭一边砸锅。

先说说这事儿是怎么起的。斯沃琪这品牌大家都知道，瑞士钟表巨头，旗下有各种时尚手表，在中国卖得火热。

2023年，他们在中国市场的销售额占了全球总量的三分之一，2024年虽然下滑了点，但还有27%的占比，相当于每卖四块表，就有一块是中国人买的。今年上半年业绩本来就不咋地，中国市场还下滑了，现在又出这档子事儿。

8月15日，他们官网上传了ESSENTIALS系列的宣传图，其中一张是亚裔男模特，双手拉着眼角，眼睛拉成细长的样子。

这动作一看就不对劲，中国网友立马炸锅了，说这不是明摆着歧视东亚人吗？社交平台上话题冲上热搜，阅读量破亿，投诉电话打爆了斯沃琪的客服。

为什么大家这么生气呢？因为这“眯眯眼”动作不是新鲜事儿，早就有历史了。19世纪的时候，西方国家排斥东亚移民，搞出“黄祸论”，说黄种人会带来灾难。为了宣传这个，他们在漫画和小说的东亚人形象就是皮肤黄、眼睛细长上挑。

最出名的就是傅满洲这个角色，英国作家萨克斯·罗默1913年写的小说里头，傅满洲是个邪恶的中国人，瘦长身材、蜡黄皮肤、眯眼长须，穿清朝衣服，专门干坏事儿。

小说火了，卖了几百万册，还拍成电影，好莱坞白人演员涂黑皮肤，拉眼角化妆，演得阴险狡诈。这形象影响深远，成了歧视东亚人的符号。

后来美国反华浪潮里，这种刻板印象反复出现，漫画里华人总是眯眼、吊眼梢，代表狡猾和威胁。斯沃琪这照片一出，大家自然联想到这些老套路，觉得不是无意，是故意挑事儿。

斯沃琪的反应也快，16日就删图了，还发声明说注意到模特形象的关注，深表歉意，已全球删除相关资料。但这声明短得可怜，没解释为什么用这动作，没承认歧视，就说遗憾造成困扰。

中国网友不买账啊，说这道歉没诚意，像应付事儿。网上有人说，斯沃琪在中国赚那么多钱，却不尊重消费者，这不是吃饭砸锅吗？结果，抵制声浪起来了，好多电商平台下架了部分产品，线下店也暂停进货。

股价呢，16日开盘后跌了超3%，投资者一看中国市场出问题，赶紧抛股。斯沃琪集团上半年财报显示，中国市场是他们重要支柱，现在这事儿一闹，下半年估计更难回暖了。消费者也行动起来，有人说再也不买斯沃琪了，转头支持本土品牌。

这不是斯沃琪独一份儿，好多外企都栽过跟头。记得2018年杜嘉班纳那事儿吗？意大利奢侈品牌，本来在中国风生水起，结果发了个广告视频，模特用筷子夹披萨，旁白用生硬的中式发音，说筷子是“小棍子”，披萨是“伟大的”。

这明显贬低中国文化，中国网友火了，视频删了，但设计师斯特凡诺·加巴纳在社交媒体上还嘴硬，说中国人吃狗肉，没中国人他们照样活得好。

结果呢，时装秀取消了，邀请的中国明星像迪丽热巴、王俊凯全撤了，消费者集体抵制，销售额暴跌，到现在都没翻身。杜嘉班纳那时候在中国市场份额大，现在基本凉了。

再有2019年的范思哲，美国服装品牌，在一件T恤上把香港和澳门列成独立国家，这触了中国人底线。网友一看就怒了，虽然范思哲赶紧下架衣服，发道歉声明，杨幂等代言人也终止合作，但销售还是直线下降。

打折打到四五折都没人要，品牌形象毁了。类似还有优衣库、H&M什么的，因为新疆棉事件被抵制，门店关了不少。这些例子都告诉外企，中国市场大，但消费者不是好糊弄的。你不尊重，就别想赚钱。

斯沃琪这事儿也暴露了外企在中国运营的痛点。他们总部在国外，设计团队多是欧洲人，对中国文化敏感度不够。宣传图是欧洲团队做的，模特选亚裔，拉眼角动作，可能他们觉得时尚或搞笑，但在中国这就是雷区。

之前电影《雄狮少年》角色设计也闹过眯眼争议，好多品牌请眯眼模特做亚洲宣传，都被批文化侵略。

斯沃琪在中国有本地团队，但审核没把关好，导致这事儿爆发。集团高层估计后悔了，今年上半年销售本来就差，中国市场下滑，现在又雪上加霜。财报显示，他们计划下半年调整中国策略，但这事件一出，消费者信任没了，短期难恢复。

说到底，这事儿有深层原因。全球化时代，外企进中国赚红利，但文化冲突常有。西方媒体里，东亚人形象还停留在老刻板印象，眯眼就是其中之一。中国人现在自信了，不会忍着这些侮辱。

网友们用行动证明，抵制有效。斯沃琪股价跌，产品下架，这就是代价。其他品牌得吸取教训，想在中国立足，先学尊重。别一边靠中国消费者养活，一边搞歧视，那不是自找苦吃吗？

从历史看，这种歧视根深蒂固。19世纪美国排华法案，华人被禁移民，漫画里华人眯眼、鞭子辫，代表落后和危险。傅满洲系列小说13本，电影好几部，影响几代人。20世纪初，反华浪潮用这些形象宣传，华人社区遭暴力。

现在虽进步了，但时尚界还时不时冒出眯眼模特，说是美学，其实是偏见。中国市场占全球奢侈品消费大头，外企不能忽略这点。斯沃琪事件提醒大家，文化敏感不是空话，得落实到行动。

网友反应也多样。有些人觉得太敏感，但多数认为这是底线问题。社交平台上，话题持续热议，有人分享历史资料，解释为什么生气。

斯沃琪道歉后，有人接受，有人继续抵制。品牌危机公关做得一般，声明太泛，没具体措施。相比之下，有些品牌道歉时会捐款或支持文化项目，但斯沃琪没这么做。结果，负面舆论没止住。

类似事件频发，说明问题系统性。奢侈品牌进中国，营销本地化不够。杜嘉班纳设计师嘴硬，加剧了事态。

范思哲地图错误，触及领土敏感。斯沃琪眯眼动作，碰了种族底线。这些都导致销售下滑，品牌声誉损。数据显示，中国消费者对辱华事件零容忍，抵制后品牌难反弹。斯沃琪得花大力气修复形象，或许加强中国团队审核，避开雷区。

这事儿也让大家想想，外企和中国市场的关系。斯沃琪集团旗下有欧米茄、浪琴等高端品牌，中国是关键市场。

2024年全球钟表业不景气，中国消费力强，但事件一出，影响连锁。股价跌3%不算多，但长期看，消费者流失严重。经销商暂停进货，电商下架，销售链断裂。斯沃琪得反思，为什么没提前防。

外企来中国赚钱，得守规矩。尊重文化、消费者，这是基本。斯沃琪这下付出代价，短短48小时，从宣传到危机，股价跌、市场凉。其他品牌看在眼里，得记在心里。中国市场欢迎合作，但不容侮辱。网友们用钱包投票，证明了力量。希望这类事儿少点，大家互利共赢。