2025年9月这阵儿，户外圈的始祖鸟算是彻底火了，不过是火在争议里。

它在青藏高原放了场“环保彩烟”，本来想搞波高级营销，结果直接把自己推到舆论风口。

巧的是，之前陷在“预制菜风波”里的西贝，反倒因为这事儿少了不少关注，说不准还得偷偷谢两句始祖鸟。

俩品牌同翻车

先说说始祖鸟这事儿多魔幻，一个靠“敬畏自然”“山系哲学”圈粉的顶奢户外品牌，跑到生态敏感的高原放彩烟。

一开始还有人夸“视觉震撼”，没几天环保圈先炸了，自媒体跟着追，网友直接怒了，连当地政府都派了调查组。

大家最关心的就俩问题，这彩烟到底对高原生态有没有影响？那边的动植物会不会受伤？

面对一堆质疑，始祖鸟最后发了道歉声明，可有意思的是，国内版和海外版的内容还不一样。

这操作不光没灭火，反倒让公众的不满更重了。

老实讲，我去查了下，日喀则市生态环境局江孜县分局有负责人说，这活动是备案过的，手续都合规。

用的也是“环保材料”，不用做环评，只要三级政府同意就行，现在也没证据说生态真受了破坏。

聊完始祖鸟，再看西贝这边。

之前西贝被问是不是用预制菜，反复强调“不是”，还搬出国标当依据，说自己符合规定。

按流程看，西贝这操作也没毛病，毕竟是照着国家标准来的。

可消费者不买账啊，不少人觉得“我冲着你‘现做现卖’来的，结果你说用预制工艺不算预制菜，这不是忽悠人吗？”

俩品牌犯的错看着不一样，一个是烟花污染争议，一个是预制菜定义掰扯，但往深了看，问题根源其实一模一样。

它们都觉得“只要合规，公众就该认”，可现实是，公众根本不买这张“合规通行证”的账。

问题出在哪？

说实话，我觉得这俩品牌都踩了同一个坑，忘了公众才是品牌价值观的最终审核人。

合规只是底线，不是让大家认可的理由，品牌说的价值观得跟公众想的对上，这才是关键。

有人可能会说，公众判断带情绪，不够理性。

但我不这么看，公众的情绪不是瞎来的，是长期对品牌的认知攒下来的。

你是什么样的品牌，代表什么，跟消费者之间的信任是怎么建的，这些都是消费者自己慢慢感受出来的。

一旦你打破这份信任，再怎么讲道理都没用。

就像西贝，一直给人的印象是“没有预制菜，还主打儿童餐”。

现在用“预制工艺不算预制菜”来解释，就算符合国标，消费者也觉得被背叛了，我要的是“现做”的感觉，不是你跟我抠定义字眼。

始祖鸟也一样，它在大家心里就是“跟自然打交道、懂敬畏”的品牌。

就算那彩烟真是环保材料做的，还请了专业机构评估，设计了生态预案，可公众眼里“烟花”就是跟污染、噪声挂钩的。

你跟专家说技术合规，没用，公众认的是“你说要敬畏自然，却在高原放烟花”这个矛盾点。

其实公众不是不讲理，也不是要故意为难企业。

大家反感的是品牌“说一套做一套”，一边喊着普世价值观，一边做的事又跟价值观对着干。

这种“知行不一”，才是让大家生气的真正原因。

该谁来背锅？

更值得说的是，现在社交平台这么敏感，话语权也越来越分散，很多符号、行为早就不是“中性”的了，一不小心就会碰着公众的“雷点”。

就像高原生态、儿童餐安全这些话题，本身就容易牵动大家的神经，品牌稍微不注意，解读方向就会跑偏。

之前有个咖啡品牌也犯过类似的错，宣称搞“环保杯计划”，结果店里还在大量用不可降解的一次性吸管。

它说自己符合行业环保标准，可消费者不买账，当月客诉量涨了不少。

这事儿跟始祖鸟、西贝的问题一样，品牌能控制自己想表达什么，却控制不了公众怎么理解。

那这锅该谁背？我觉得最该反思的是品牌的CMO。

CMO是品牌价值观的守门人，不能只看ROI、话题热度这些数据，还得懂公众的情绪，知道什么话该说，什么事不该做，得想清楚“这事从我们品牌嘴里说出来、做出来，大家会怎么看”。

要是始祖鸟的CMO在放彩烟前多问一句“这事儿符合我们‘敬畏自然’的身份吗？”，西贝的CMO提前跟消费者聊聊“预制菜定义到底怎么看”，说不定这两场风波就能避免。

说到底，始祖鸟和西贝的教训就是，别把“自己觉得没问题”当成“大家都会接受”。

品牌传播不是自说自话，是跟公众一起建认知。

未来品牌想走得稳，就得把“公众怎么看”当成重要的决策依据，别再盯着“合规”就觉得万事大吉了。

毕竟，让大家真正认可，比单纯符合规定重要多了。