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2026年元旦，飞天茅台在i茅台上以1499元官方指导价大规模直销、单人限购，这一下，相当于茅台亲手把渠道手术刀落在了自己身上。

那么问题来了，i茅台到底改变了什么？为什么茅台以前不这么干？之后会有哪些变化？

一、i茅台之后，贵州茅台到底变了什么？

过去很长时间，茅台的真实客户是经销商，只要经销商一季度打款积极，酒厂的年报基本就不会难看，真正喝酒的消费者反而是被忽略的那一环。

从2018年开始，茅台就已经在削藩，2018–2020年间，经销商数量从2987家压到2046家，直销收入从43.76亿元涨到132.4亿元，直销占比从个位数抬到约14%。

关键拐点在2021–2024年这四年。2021年，直销收入240.29亿元，占比约22.7%，同比增速超过80%。2022年i茅台在3月试运行、5月正式上线，当年i茅台实现收入约118.8亿元，直销占比一下抬到接近40%。2024年直销渠道收入748.43亿元，占公司营收的43.87%，其中i茅台营收200.24亿元，但总体直销盘子已经基本成型。

同期经销商数量基本稳定，2022年2084家、2023年2080家、2024年2143家，说明不是一刀砍掉经销商，而是话语权从经销商为主变成厂商说了算。

这意味着以前经销商是茅台的甲方，现在经销商越来越像茅台的服务商，真正的甲方变成了终端消费者。

价格和销量变化也很大。飞天茅台出厂价1169元/瓶，官方指导价1499元，这中间大概330元的价差，过去大部分被经销商、黄牛以及层层加价环节吃掉。

当飞天大规模在i茅台以1499元平价直销时，行业格局就发生了变化。

一是价格锚重新回到厂商手里了。i茅台平价价位就是官方锚，其他平台、线下终端想涨到3000多、4000的话，消费者第一反应是去看看i茅台能不能抢到。黄牛过去一瓶飞天、生肖赚几百甚至上千的时代结束，现在能赚的价差被压缩到几十到一百多。

二是销量节奏更可控了。通过抢购规则、单日限购、投放频次的调整，茅台可以平滑发货节奏，不再完全依赖经销商一季度砸钱打款来冲开门红。

以前是经销商按合同配额拿货，再搭售非标产品，现在茅台可以根据自身利润结构、库存、品牌策略，调整直销与配额之间的比例。

三是数据资产，第一次真正看见谁在喝茅台。i茅台上线三年累计销售额已超600亿元，2023年收入223.74亿元，2024年200.24亿元，用户数超过千万级，这背后是一整套用户画像、大数据。谁是高频开瓶用户、谁更偏好生肖酒/精品酒、哪些城市节假日需求更旺，这些数据在过去都掌握在经销商、黄牛手里，现在第一次回流到厂家。

这套组合拳的本质，是让茅台从一个靠批发走量的高端酒厂，变成一个能直接运营终端用户的超级消费品牌。

在白酒行业，渠道就是权力。谁掌控渠道，谁就能决定哪个城市货更多、哪些客户能拿到配额、名额和贴牌、团购名额分给谁。

过去多年，很多地方的茅台经销权，本身就是一张极其值钱的政治+商业资源，厂商对渠道的控制力并不强，否则也不会在2018年前后大规模清理裙带经销商，两年多时间里有1500多家经销商出局。

i茅台之后，权力结构有几个肉眼可见的变化，一是厂商可以绕过部分经销商触达高端客户了，过去重要客户的配额几乎全部掌握在经销商手里，现在，大客户可以通过官方团购+i茅台+直营店多渠道拿货，经销商不再具有绝对垄断权。

二是价格炒作变得政治不正确了，管理层明确提出，要想尽一切办法防止价格炒作，从监管维度与黄牛、渠道暴利划清界限。越是官方直销比例高，越容易把炒作空间压缩在一个有限的区间内。

三十经销商角色从坐地收租，变成要卷服务、卷运营了。在行业深度调整期，白酒库存周转天数拉长到900天，一般酒企经销商的日子都不好过。现在卖一瓶酒就几十块钱利润，真正能活下来的经销商，要么资金厚、能扛库存，要么服务好、能稳住高净值客户，而不再是躺着就能赚渠道红利的时候了。

从这个意义上讲，i茅台已经在经营层面重塑了贵州茅台，让渠道更扁平、价格更可控、销量节奏更可控，数据也都握在了自己手里，渠道话语权明显回收了。

但接下来要问的，是一个更关键的问题：这么好的模式，为什么茅台以前没有这么干？

二、为什么过去茅台不能这样玩？

很多人今天看i茅台直销觉得理所当然，但如果把时间轴拉回到90年代、甚至更早一点，你会发现那时茅台根本没有条件走今天这条路。

白酒有一个很特殊的属性，就是高度本地化+政商务消费占比高。计划经济时代，酒基本靠糖酒公司统购统销，从省级批发站层层往下划拨到市县终端，渠道本身就是行政体系的一部分。

改革开放以后，各地政府发现，办酒厂、搞名酒，是拉动税收、解决就业的好办法。于是当县长，办酒场一度成为风潮，地方为了保护本地酒厂，对外地名酒设置各种门槛，准入批文、挂网要求、地方代理资格、工商检查等等。

在这个格局下，经销商就是茅台跟地方政府、当地商圈之间的沟通媒介，他帮你打通当地政务宴请、国企采购、商务礼品等关系，帮你处理地方监管、工商税务、广告投放，与此同时还能承担仓储、物流、赊销账期和坏账风险。

在这种环境里，如果茅台不依赖经销商，根本没法全国铺开。

再者，在2003–2012年白酒的黄金时代，基建、房地产狂飙，企业老板、工程老板、金融高管的生意越做越大，政务、商务宴请极其频繁，高端白酒是标配甚至硬通货。

在那种环境下，经销商就是关系枢纽，他们拿着本地的配额，决定哪些单位能配上酒，哪些项目老板春节能收到多少箱飞天，对不少人来说，一张茅台经销权本身就是一张资源门票。

同时，经销商还可以帮酒厂冲规模、冲财报，一季度打款额度，大量取决于经销商愿不愿意压货，只要经销商愿意多拿点货，厂里的业绩压力就小很多。

在这样的年代，经销商是整个政商链条上不可或缺的一环。

哪怕不考虑政治与文化，只从商业操作看，茅台在过去很长时间也没有能力做今天这种全国直连C端的玩法。90年代、00年代没有移动互联网，也没有成熟的线上支付和风控体系，

物流体系、冷链、仓储信息化也都远不如今天，想做全国直销，需要投入难以想象的成本，茅台其实早在2014年左右尝试过茅台电商，结果渠道乱象、腐败问题层出不穷，最后整块业务被刹车重来。

再看现在，智能手机+移动支付普及，线上下单、实名风控、发货追踪高度成熟。品牌可以直接触达终端消费者，不用完全依赖渠道商做推广，同时茅台自身的品牌也已经强到不需要再靠经销商撑门面了。

这三个层面叠加起来，才真正让i茅台成为可能。所以，在过去的政商环境和技术条件下，经销商并不是多余的人，而是系统里必须的一环。只有当时代切换，茅台才有底气、也有工具，对渠道动刀。

三、i茅台能否重塑贵州茅台？

说到这里，我们可以给出第一个清晰的结论就是，在经营层面，i茅台确实已经在重塑贵州茅台，它会让这家公司更优秀、更可控、更赚钱。

但投资者更关心的股价呢？能不能像上一个十年那样，再来一轮神话？

这就必须把茅台放回到大环境里看。

先看经营层面。从企业经营的角度，i茅台+直营体系的好处很直观。

首先是利润率抬升、利润更稳定。直销渠道毛利率在95%左右，远高于批发代理渠道，2022年直销毛利率约96.2%，是公司利润的奶牛。直销占比从2020年的约14%，一路提升到2024年的43.87%，意味着更多利润留在酒厂，而不是留在渠道链条上。

其次库存和价格风险下降，行业层面，白酒产量自2016年1358.4万千升的高点一路下滑，到2024年只剩414.5万千升，累计降幅近70%，连续8年负增长，行业正处在去库存+调结构阶段。在这样的环境中，谁越能掌控终端价格、越能直接感知真实需求，谁的风险越小，i茅台正好给了茅台一个实时看库存、看需求的窗口。

最后是渠道风险分散了，关系更健康了。茅台没有一刀砍掉经销商，而是让他们更多回到服务+覆盖的本职工作，对经销商来说，暴利时代结束了，但稳定赚一点、活下去仍然有空间，对茅台来说，政治风险、舆论风险都比过去那种渠道暴利时代小得多。

如果只看经营质量，i茅台之后的茅台，的确是一家更好的茅台：ROE高、现金流好、渠道更安全、品牌更贴近真实消费者。

再看股价层面。股价涨不涨，靠的不是公司有没有进步这么简单。

整个白酒行业的宏观背景，2024年规模以上白酒企业收入约7963.84亿元，同比增长5.3%，看起来还在增长，但产量连续8年下滑，库存周转天数高达900天，很多酒企已经感受到了量降利减的压力。

居民层面，近些年消费对GDP增长的贡献率在回落，2024年只有约2%出头，居民更倾向于存钱、防守，整体消费意愿偏弱。

这意味着上一轮消费升级、房地产繁荣、政商宴请时代已经落幕了。而茅台股价的大部分涨幅，就是在那个大环境下完成的。

现在在全球滞胀、利率波动的大背景下，资金其实更愿意去押注新技术、新产业的成长空间，而不是继续无限抬高一个成熟消费龙头的估值了，所以白酒行业现在做的是挤泡沫、拼存量，不是大扩张。

茅台这种高端消费品龙头，穿越周期没问题，销量可能不会爆发，但也很难出现根本性问题。

但要说还想再来一轮估值+业绩双击的大行情，那要么中国居民收入和信心明显修复，出现新一轮消费升级，要么宏观环境转向强繁荣、利率下行，资金重新青睐高端消费资产，要么出现某种新的时代叙事，让高端白酒再度成为资产配置主线之一。

在那之前，茅台更多是一只优秀但在蛰伏期的资产。

所以，i茅台确实很重要，也很关键。但要想在股价上重演上一轮那种股王神话，却仍然需要等下一个真正属于它的时代。

英雄的出现，更多靠的是环境；巨头的新一轮崛起，也更多靠的是时代...