“非油炸，更健康”！

方便面五谷道场，年销售额迅速冲上20亿元，登顶方便面行业榜首。

更让人意外的是，品牌的创始人王中旺，是出身农家的草根创业者。

然而谁也没料到，仅仅三年后，这家曾令整个行业惊惧的企业轰然倒塌，宣告破产倒闭！

五谷道场，为何从一场被誉为“食品革命”的尝试，变成中国商业史上最令人惋惜的失败案例？

从“打工仔”到草根黑马，王中旺的逆袭序章

这还要从品牌的创始人王中旺说起，王中旺出生在河北隆尧县的一个贫困农家。家中兄弟姊妹多，生活贫困让他几乎没有接受完整的教育。

初中没毕业，他就离家闯荡，从北京到深圳，从收废品、下煤窑、摆地摊，几乎干遍了底层能干的活，可以说哪里能赚钱他就往哪里去。

在1996年的时候，他看中了正在快速发展的方便面市场，主动找到同乡范现国，加入华龙食品做起了兰州区代理。

之后的王中旺短短三年成为西北大区总代理，业务如火如荼，而他之所以能从小喽啰干到大佬，凭的就是两样东西：拚命和狠劲！

但也正是这股狠劲，埋下了后来的隐患。

成为总代理之后，王中旺开始不满足于给别人打工。于是他“挖走”华龙的13名骨干，筹资170万元。

在华龙总部旁边成立“三太子食品”，一副要“干翻老东家”的架势。

三太子作为初出茅庐的小品牌，产品高度同质，影响力力不足，价格战打不过老东家。

更雪上加霜的是，三太子针对老东家华龙专门设计的“哪吒擒龙”包装引发他们的强烈不满，甚至打起官司，最终被迫更换图案。

这场败仗让王中旺意识到：硬拼不过，就换路走！

很快，是很难消费市场的王中旺就发现，现在市场上的方便面基本只能泡着吃，但乡镇小店里，很多孩子喜欢拿方便面当零食直接啃。

于是他推出一款“可泡可干吃”的“两吃方便面”，并以农村市场为主力战场，很快就凭此在方便面市场上站稳了脚跟。

再通过铺设销售网络、采取返现促销等激进策略，“两吃面”成功打开三四线市场，年销售突破亿元。

这时，他乘胜追击推出中端品牌“一碗香”，布局更广泛的消费

等到了2002年的时候，中旺集团销售额已达5亿元，跻身“中国成长最快企业前十”。

华龙感受到巨大压力，推出“今麦郎”与其竞争，就此双方陷入了持续多年的价格战！

一直到2003年，王中旺迎来了一个巨大转机，友商康师傅竟主动找上门来合作。

彼时康师傅在一二线城市占据主导，却难以下沉至农村市场。

而中旺集团正好是低线市场的佼佼者，于是双方以“资源互补”为由，合资成立新公司，康师傅出资3亿现金，中旺以工厂和渠道入股。

非油炸革命与康师傅“被骗”的三亿元

但王中旺并未按协议新增35条平价面生产线，而是“暗度陈仓”，悄悄上了10条非油炸方便面生产线。

他早在日本考察时被日本宣传的“非油炸理念”所震撼，认定这将是中国方便面的未来，但他的想法被康师傅很快察觉，愤而退出合作。

但是为了拿到康师傅投资的3亿，王中旺用三个厂和“一碗香”品牌做补偿，换来了这场“背信赌注”的独立权利。

他想要以此挣脱出和老东家华龙多年以来的价格战漩涡，为自己的品牌争取一条新的路。

2004年王中旺成立了北京五谷道场食品技术开发有限公司，正式启动“非油炸计划”。

广告请来陈宝国代言，“非油炸，更健康”四个字刷爆电视荧屏。

2005年至2006年，王中旺疯狂扩张，全国建厂，员工暴涨至2万人，销售额达20亿元。

王中旺成为全国瞩目的“食品新贵”，五谷道场被誉为中国食品工业的“第三条道路”。

但问题也埋下了：非油炸成本极高——生产线是油炸的20倍，面粉每吨贵1000元。

而为了抢占市场，王中旺的五谷道场售卖价格却几乎贴近成本，利润微薄，完全以量搏价。

虽然五谷道场在市场上确实的高歌猛进，但也引发了行业连锁反应。

方便面业的龙头企业：统一、今麦郎、白象等巨头纷纷警觉，开始在渠道上“围剿”。

更有甚者还要求经销商“二选一”，甚至在品牌定位上也要全面封堵“五谷道场”的健康标签。

然而，竞争者的“围追堵截”并不是最要紧的，对于王中旺来讲最致命的打击，还是来自于“权威辟谣”。

2007年，中国方便面协会联合多位专家，在央视等平台发布声明：非油炸并不一定更健康，油炸面也不致癌。

王中旺“非油炸=更健康”的核心逻辑直接就在一夜崩塌。

品牌易主、重组困局与综艺翻红

与此同时，五谷道场内部也矛盾重重，因为领导人王中旺野心膨胀，导致管理层分歧严重。

但面临这样的问题，王中旺依然置之不理，直接大刀阔斧地撤换原策划团队。

而这时的王中旺还在疯狂扩张，员工破两万、38条新生产线、30多个分公司，全国铺货铺到极致。

在他的一系列决策下，五谷道场的战略断层、执行混乱。

等到2008年，企业全面失速。五谷道场账面资金仅剩75元。

开始有大量经销商上门讨债，员工罢工，银行断贷，公司被法院强制执行，连北京房山总部都被查封。

曾经在央视风光无限的品牌，如今成为了“行业震荡”的反面教材，只用了不到三年时间。

等到2009年的时候，无力支撑下去的五谷道场只能正式申请破产，中粮集团以1.09亿元价格收购。

之后吗，中粮集团试图整合资源重新打造这块“非油炸金字招牌”。

然而，市场已经变了。彼时电商渠道崛起、自热食品开始流行，五谷道场被迅速边缘化。

到2017年中粮最终选择止损，以5367万元转手给“克明面业”。

而这时的王中旺，早已被法院列入失信人名单，限制高消费，多次诉讼缠身。

曾经的亿万富翁，如今只剩“老赖”标签。

一直到2022年的时候，克明面业开始重新运作“五谷道场”，赞助综艺《再就业男团》，让一众中年男星吃泡面、聊人生、喊口号。

五谷道场也蹭上流量，借势在年轻消费群体中实现“反向破圈”，实现销量回升。

今日五谷道场销量逐年回升，甚至拓展出了“低脂代餐面”等新品类。但王中旺，早已无缘分享这份迟来的荣耀。

王中旺的教训

纵观王中旺的创业史，他其实并不是失败的创业者，反而是那个时代最能洞察下沉市场机会的人。

用“草根渠道”打破城市高墙，用“两吃面”撕开产品创新的口子，也用“非油炸”颠覆了行业健康理念。

可他最终输在对非油炸概念的盲信，对扩张速度的失控，对合作协议的漠视，最终让五谷道场成为“高开低走”的代名词。

敢闯、能干、识破风口，却在飞得太高后，忘了地心引力的存在。

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文/编辑：来碗米饭

信息来源： 中国质量万里行 2020-03-04 14:18《方便面行业中“扶不起的阿斗”：曾年销20亿，如今却无人问津！》

2009年01月21日 07:11 西安晚报《中粮2.5亿欲接盘五谷道场 方便面市场重新洗牌》

济南中院发布典型执行案例：老赖卖涉案房屋获刑 2015年03月28日 14:24　齐鲁晚报