前言

就在上周，一份财报炸开了饮料圈，日本三得利2024年全球营收高达1653亿元。

更令人震惊的是，这个被误认为国货30年的日本品牌，仅无糖茶单品在中国就实现了每年超百亿的销售额。

为何一个日本品牌能在中国市场击败本土龙头？这种"比国货更懂中国"的现象意味着什么？

编辑：N

温水煮青蛙的本土化艺术

你可能想不到，便利店货架上那瓶包装全中文的乌龙茶，竟然来自日本三得利，而且已经"伪装"了30年。这家企业从1984年就开始在中国的本土化布局，用中国演员、中国风景、中国文化打造"国货"形象。

包装上看不到日文标识，取而代之的是繁体汉字、古画元素、小笼包图案，这种文化嫁接策略极其高明。消费者的认知就像温水煮青蛙，在不知不觉中接受了这个"熟悉"的品牌。

三得利从未公开否认过这种误认，反而顺水推舟，享受着文化认同带来的市场红利。供应链布局同样本土化，茶叶原料来自福建，生产工厂设在江苏上海，确保了产品的本土口感。

这种深入骨髓的本土化，让一个日本品牌比许多真正的国货更加"中国"。文化认同一旦建立，就形成了强大的心理护城河。当消费者在终端看到熟悉的中文包装时，购买决策几乎不需要思考。

这种情感联结，是三得利在中国市场最隐秘却最强大的武器。

消费者的真实体验往往最具有说服力。当一个人从小喝到大，突然被告知这是日本品牌时，第一反应往往是质疑而非接受。这种心理认知的植入，堪称商业营销史上的经典案例。

文化嫁接不是简单的符号堆砌，而是对消费者认知机制的深度工程。三得利用三十年时间，完成了这场悄无声息的认知革命。

去日文化强中国化的系统执行细节

文化策略只是敲门砖，真正的支撑在于系统化的执行细节。

三得利的产品口味调整极为用心，不是简单的日本配方复制，而是针对中国消费者的深度定制。

他们发现中国人喝茶讲究回甘和清香，因此特别调整了萃取工艺，让茶汤更接近传统泡茶的口感。广告投放同样精耕细作，从早期的茶山取景到现在的社交媒体种草，每一环节都紧扣中国消费者的心理需求。

线上渠道的运营更是体现了对中国市场的深刻理解。直播带货、短视频营销、KOL种草，三得利用中国消费者最熟悉的渠道触达目标群体。

盘古智库研究员江瀚指出，三得利的成功在于对趋势的精准预判和集中火力突破。这种系统化执行力，正是许多本土品牌所缺乏的。

数据显示，三得利在中国市场的渠道密度和终端覆盖率远超同类竞品。从一二线城市的精品超市到三四线县的便利店，三得利的渠道网络无处不在。

渠道精耕不仅仅是铺货那么简单，更是对消费者购买场景的深度掌控。当消费者在任何场景都能轻松获得产品时，品牌的渗透率自然大幅提升。

这种全方位的系统执行力，构成了三得利在中国市场的核心竞争力。每一个细节都经过精心设计，每一个环节都追求完美执行。

三得利用30年时间，构建了一个几乎无懈可击的中国市场战略体系。这种系统性的成功，值得企业深度学习。

技术硬核与渠道精耕的双轮驱动

文化策略和执行细节只是表象，真正的护城河在于技术硬核和渠道精耕的双轮驱动。

三得利在无糖茶技术上的投入令人惊叹，高温萃取、瞬时冷却、超高压无菌灌装，每一项技术都确保了产品的品质稳定性。

消费者或许不知道这些技术名词，但他们能感受到那熟悉的茶香和不苦涩的口感。技术实力是文化策略的压舱石，没有过硬的产品力，任何营销技巧都是空中楼阁。

三得利的技术研发投入占营收的比重长期保持在5%以上，这在饮料行业属于极高水平。相比之下，许多本土品牌更愿意在营销上花钱，而不是在技术上下功夫。

渠道精耕同样令人敬佩，三得利用20年时间构建了覆盖全国的销售网络。从一二线城市的精品超市到三四线县的夫妻老婆店，三得利的产品无处不在。

渠道不仅是销售通路，更是品牌文化和产品体验的传递渠道。当消费者在任何一个终端都能看到熟悉的产品时，品牌认同感自然不断增强。

技术是压舱石，渠道是发动机，两者结合产生了强大的协同效应。过硬的产品力支撑了渠道的快速扩张，密集的渠道网络又放大了技术优势。

这种双轮驱动的商业模式，构建了难以撼动的竞争壁垒。本土品牌要想反击，必须在这两个方面同时发力。

单纯的文化情怀已经不足以应对这种系统性的竞争。三得利用30年时间，构建了一个技术与渠道完美融合的商业生态系统。

透明竞争时代的真诚价值壁垒

随着信息越来越透明，单纯的文化嫁接策略正面临严峻挑战。消费者开始主动查看配料表，关注产品产地，这种理性觉醒正在重塑市场格局。

三得利也意识到了这一点，开始强调"为中国消费者定制"的真诚价值主张。

三得利总裁鸟井信宏在2025年表态，将把重点放在无酒精饮料业务，强调为中国消费者创新而非简单移植日本经验。这种转变标志着三得利从"认知捷径"向"价值真诚"的战略调整。

本土品牌的先天优势只有在真诚的价值创造中才能真正发挥。文化认同需要建立在产品品质的基础之上，而不是情感绑架。

当信息越来越透明，真诚成了最稀缺的商业资源。那些真正理解用户需求、用心做好产品、真诚沟通价值的品牌才能胜出。

三得利用30年时间教会了我们一个深刻的商业道理。商业竞争的本质不是欺骗消费者，而是真诚地满足他们的需求。

结语

三得利成功揭示了全球化2.0时代的竞争新逻辑。

透明信息环境下，真诚的价值创造能力才是最终的竞争壁垒。

本土品牌的先天优势，需要在真诚中才能真正发挥。