霸王茶姬摆拍引连锁反应，星巴克紧急禁拍，茶饮圈食安焦虑爆发？

小睿带大家围观一下近期的热点新闻，霸王茶姬“徒手做奶茶”的摆拍视频引爆舆论。

随着霸王茶姬官方发布通报，对涉事门店无限期停业整顿、辞退店员并追责管理人员，一场席卷整个新茶饮行业的员工生成内容（EGC）整顿风暴正式拉开序幕。

古茗、瑞幸、星巴克等头部品牌纷纷紧急排查、叫停员工工作相关视频拍摄，从曾经鼓励员工“玩梗引流”到如今“一刀切”禁摄，这种剧烈转变折射出行业在流量诱惑与规范管理之间的两难困境。

摆拍事件发酵，行业掀起“禁摄潮”

在霸王茶姬发布官方通报后，其连锁反应迅速蔓延，古茗连夜开会要求将“禁止拍摄工作内容”列入合规项，删除既有相关视频，公关部门全天监控舆情。

瑞幸区域管理层则紧急通知各店店长，强化媒体接待流程及应对话术。

星巴克等品牌也同步启动一线排查，叫停所有员工工作场景视频拍摄。

这场“人人自危”的整顿并非偶然。

据古茗员工透露，“徒手做奶茶”并非霸王茶姬独有，瑞幸、茉莉奶白、1点点等多个知名品牌员工都曾拍摄过类似玩梗视频。

这两年，茶饮行业员工拍短视频“搞抽象”成为潮流，品牌多持默许甚至鼓励态度，因为这类内容能让品牌显得“有网感”，快速拉近与年轻消费者的距离。

就在六个月前古茗还曾为推广咖啡业务，发起员工视频创作挑战，对爆款内容创作者给予红包和明星周边奖励，所在门店就曾有过百万点赞的工作相关视频，只是后来因包含“脚踢咖啡机”动作被要求删除。

而在此次风波中，蜜雪冰城成为少数未受波及的品牌，而这源于其提前“踩坑”的经历。

2025年7月，蜜雪冰城一名员工用脚关闭直饮水桶水龙头的视频引发热议，当事人虽道歉称“只是觉得好玩”，但品牌仍因管理疏漏遭到公众质疑。

有趣的是，茶饮行业“全员营销”的风潮正是由蜜雪冰城开启，其早期鼓励全国加盟店员工拍摄“雪王”日常、制作过程等内容，打造了“高质低价”的品牌形象，截至2025年上半年。

“#蜜雪冰城”抖音话题累计播放量超542亿次，但这种模式也埋下了管理隐患，部分员工为博流量易出现擦边行为，总部难以实时管控。

流量红利与风险隐患并存

所谓EGC，即员工生成内容，核心逻辑是借助员工个人视角分享门店日常、产品制作等内容，以低成本、高真实感、强互动性的优势实现品牌传播，曾被视为新茶饮行业的“流量杠杆”。

在平台流量向“真实劳动场景”倾斜的背景下，年轻员工的表演欲与网感进一步放大了传播效果，霸王茶姬高速扩张期的现象级曝光、茉莉奶白凭借“抽象小票”走红，都离不开EGC的助力。

但EGC的另一面是难以掌控的风险。

一方面普通员工缺乏品牌全局视角，难以权衡内容风险，容易出现触碰食品安全底线的行为。

此次霸王茶姬摆拍事件虽被证实是废弃物料操作，但员工身着工装的违规操作画面，严重冲击了消费者对卫生的直觉认知。

此前上海某餐饮公司因“手打渣男柠檬茶”等违背公序良俗的营销噱头，还被市场监管部门罚款2万元，可见内容越界的代价不小。

另一方面茶饮行业人员流动性大、员工普遍年轻，品牌对员工个人账号缺乏有效监管工具，既无法强制收编账号，也缺乏前置审核机制，往往只能在风险发生后被动应对。

争议点也随之浮现。有奶茶爱好者冷静表示，霸王茶姬事件明显是跟风摆拍，与真正的后厨卫生是两码事。

多位从业者也指出，头部品牌有严格的食安管理标准和每日、每周、每月的督导机制，此前瑞幸“员工烂手问题”正是高强度食安标准下的产物，将摆拍事件直接归因于食安体系失效，更多是情绪传导大于事实判断。

一位区域督导的观点颇具代表性：“这更像是自媒体内容管理的漏洞，而非生产流程问题，现在全行业‘谈视频色变’，后续需要更聪明的管理办法。”

从“一刀切”到精细化管理的探索

“一刀切”的禁摄并非长久之计。

有加盟商直言，可控范围内的EGC是品牌、员工与消费者的多赢，能塑造品牌亲切感、实现年轻化沟通，强制禁止可能引发双重反感。

在新茶饮行业从“风口红利期”迈入“理性重构期”的背景下，单纯依靠流量驱动的模式已难以为继，品牌需要在传播创新与规范管理之间找到平衡。

事实上，行业已出现积极探索。

喜茶发布新茶饮健康标识体系，从产品信息搜集、标识内容设定等层面作出规范，为行业提供了信息披露模板。

部分品牌开始从“茶饮”向“餐饮”延伸，通过烘焙、轻食等全时段产品生态增强品牌与用户的连接，降低对单一EGC模式的依赖。

还有品牌着力升级供应链，通过数字化体系提升终端管控能力，蜜雪冰城就凭借高度数字化的供应链体系，实现核心食材100%自主生产，为规范管理奠定基础。

员工的期望也很明确。刘芸就提出：“公司应该明确具体的拍摄范围，让我们在安全框架里更自由地创作。”

这一需求指向了EGC管理的核心方向，建立清晰的内容边界和前置审核机制，既保留员工创作的积极性，又规避合规风险，让EGC重新回归品牌传播的正向轨道。