“一BU难求”！年轻人正在热衷哪些新型消费？

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最近，一款来自中国有着尖耳朵、锯齿状牙齿的毛绒玩偶LABUBU（拉布布），让不少人都上了头，甚至在全球范围内掀起抢购热潮，堪称“一BU难求”。在二手交易市场，LABUBU价格一路飙升，部分联名款溢价幅度超30倍。这种介于童话与怪诞之间的视觉风格，在审美上切中了年轻人对“个性化表达”的渴望。

除了毛绒玩具，近年来，“谷子经济”和“盲盒现象”等也相继走红，“为情绪买单”也成为年轻人的消费风向标。年轻人消费偏好的转变，正重塑新型消费市场格局。当前，年轻人热衷哪些新型消费领域和模式？一起来看！

6月12日，在深圳市福田区一家泡泡玛特门店拍摄的LABUBU玩偶。新华社发（储焱 摄）

年轻人消费结构有哪些变化？

青年群体成为新型消费主力军，是经济基础、社会文化及人口结构变迁共同作用的结果。这一消费结构的代际变迁，折射出我国经济社会转型的深层逻辑。

从经济基础的维度分析，国民经济持续增长与收入分配结构优化构成核心支撑。国家统计局数据显示，青年群体人均可支配收入的年均增长率显著高于全国平均增长率。这种收入分配效应意味着青年群体消费潜力的提升，有利于提高青年群体在新型消费中的贡献率。值得注意的是，数字经济与平台经济等新型业态的协同发展，不仅催生网络主播、内容创作者等新就业形态，更通过零工经济模式重构青年群体的收入结构，形成“收入技能溢价—新型消费升级”的良性循环。

从社会文化的维度分析，青年群体消费理念的迭代发挥催化作用。成长于物质丰裕时代的“Z世代”已经成为青年消费群体的主体，其消费函数已突破传统的使用价值最大化模型，呈现出鲜明的符号消费、情感消费等新特征，进而催生出新的消费场景、消费业态。有研究调查表明，三分之二的受访青年将“消费体验的情感价值”置于产品的使用功能之上。这种消费理念的转变，与数字技术赋能的消费场景革命形成共振效应，不断推动新型消费发展壮大。

从人口结构变迁的维度来看，较大的人口基数进一步强化青年群体在新型消费中的主体地位。第七次全国人口普查数据显示，14—35岁的青年群体约为4亿，占我国总人口的比重达到28.4%，形成最具活力与规模效应的新型消费人口红利。该群体所特有的网络化生活方式，使其消费行为具有显著的社会传导性和示范效应。青年群体在社交媒体上的推荐和评价，对其他群体的消费决策具有显著影响。这种群体性的消费示范效应倒逼市场主体进行消费市场的供给侧改革，推动产品与服务向在线化、个性化、场景化方向迭代升级。

青年群体代际差异下消费观念迭代。当今青年消费群体的主要构成已经从“千禧世代”（1980年—1994年出生）转向“Z世代”（1995年—2009年出生）。“千禧世代”成长于互联网快速发展的时期，他们见证科技对生活的改变，消费时更注重产品的性能，追求实用价值与价格的平衡，“性价比”是他们消费决策的重要考量。而“Z世代”作为数字时代的原住民，其消费决策深受数字化生活方式的影响。他们生活在信息爆炸的环境中，对新鲜事物的接受度更高，消费更注重个性化、情感化和社交化属性。在他们看来，消费不仅是满足物质需求，更是一种表达自我、融入社交圈的方式，“心价比”（心理效用价格比）成为主导其消费的关键性因素。

以盲盒为例，“千禧世代”主要从做工、材质等角度来判断“性价比”，而“Z世代”更注重盲盒带来的惊喜感、纪念价值以及社交分享带来的愉悦。盲盒消费是悦己型消费的主要表现形式。Z世代通过社交平台展示“购物战绩”的行为，既满足猎奇心理与多巴胺刺激需求，又展示出鲜明的符号消费、情感消费特征。这种消费偏好的代际转变，体现消费价值从“使用价值”向“情感体验”的迁移。

青年群体的消费偏好重塑市场格局。青年群体作为新型消费市场的重要力量，其独特的消费偏好正深刻地改变市场面貌，催生新型消费领域的深层次变革。“平替经济”与“国潮复兴”两大消费热点促使新型消费市场生态发生变化。青年群体对于数智化产品的迫切消费需求，推动产业朝着智能化方向转型，促进消费和产业“双升级”。

所谓“平替经济”，是青年群体独特的消费偏好转变所催生的新兴市场现象。在“万物皆可平替”的时代，年轻人既追求生活品质又重视真实的内心感受，主动探寻大牌产品的平价替代品。比如，一些旨在打造新的国货美妆品牌的商家在彩妆领域实现技术升级，且价格优势也较为明显，对青年美妆消费市场带来巨大的冲击效应，促使长尾市场的价值裂变进程提速，从而无形地增加消费者剩余。

青年群体的消费文化觉醒有力促进“国潮复兴”，中华优秀传统文化价值是影响青年“国潮”消费的主要因素。这驱使市场主体将民族符码转化为强劲的消费动能，实现消费文化与经济价值的有机结合与良性循环。近年来，青年群体对充满中国元素的商品尤为感兴趣，由此催生了国潮品牌的黄金时代。例如，越来越多的本土品牌将传统纹样和现代美学相融合，打造出一系列具有文化辨识度的产品。诸如此类的传统消费文化赋值行为，不但改变消费品市场格局，更催生代际传承意义的消费文化新业态，深刻改变青年群体的消费文化观念。

青年群体对智能消费品的显著性偏好，正加速数字经济时代的产业升级进程。以智能家居产业为例，青年人追求更加数字化、智能化、便捷化的生活方式，催生通过移动终端实现家电全域控制的消费需求，这种消费需求成为家电企业加快智能化研发投入的强大引擎。生产商们纷纷推陈出新、加快打造更具智慧化的产品，有力地推动家居行业实现物联网生态全面升级。可见，这种基于满足青年新型消费需求的创新驱动，不仅缩短智能产品快速迭代周期，还衍生场景化的全新商业模式。

年轻人热衷哪些新型消费领域和模式？

情绪价值驱动下的青年群体消费决策。符号价值论认为，消费者想要的已不完全是消费品所带来的使用价值，而是转向消费所带来的社会地位、文化身份和自我实现等符号意义。情感需要（归属感、认同感）促使青年去消费，情绪价值左右其消费决策并影响消费品的定价，青年群体在消费过程中愿意为获取相应的情绪价值而买单。在青年群体热衷的新型消费领域，“谷子经济”和“盲盒现象”便是情绪价值驱动消费决策的典型案例。

事实上，情绪消费与心理健康也存在着紧密的关系，已成为当代青年人释放学习和工作压力的有效方式。情绪消费可以让青年群体在一定程度上暂时释放紧绷的心情、享受片刻放松时光，从中获得愉悦感。但是，若过度地依靠情绪消费所带来的心理安慰，可能会使青年群体的消费脱离理性的轨道，产生不理智消费行为。

青年群体消费的社交属性不断强化。“打卡”文化和“圈层消费”已成为青年群体当前热衷的新型消费内容，青年消费行为的社交属性不断加强，而短视频平台则为这种趋势提供了强劲动力。

“打卡”成为青年文化消费新时尚。一些青年在朋友圈里“晒”出自己消费的过程和感受，同时也会在身边朋友或网上寻找消费灵感。比如，去网红餐厅就餐、商场购物体验、热门景点“打卡”等，这一定程度上是在进行社交资本的积累，用独特的消费过程体验来获得他人的关注。以抖音、小红书等为代表的短视频平台成为青年群体消费“打卡”发布的重要平台。“打卡”视频附带有位置地点信息，还提供追踪消费的便利。“打卡”消费所带来的点赞认证和消费信息扩散宣传所产生的“示范效应”与“羊群效应”，驱动其他人从众消费，壮大此类消费规模。

“圈层消费”是青年群体消费社交化的又一重要表现。一些青年因为共同兴趣而形成不同的圈子，如电竞圈、汉服圈、游戏圈等，他们的消费需求具有较强的社交属性。各个圈层的年轻人会争相购买属于自己的圈层文化消费产品，如电竞装备、精致汉服等，从而增加社交互动乐趣。短视频平台成为各圈层消费自我展示的重要窗口，他们积极地分享自己圈层最新的成果，制作体验视频，以期将更多的陌生人发展成为自己的圈层成员。部分青年在作出消费决策时会受到他人的意见影响，而短视频平台上的种草、测评等内容是他们获取消费信息的重要来源之一，从而使得青年消费的社交属性进一步加强。

数智技术赋能消费场景创新。在数字化与智能化浪潮下，青年群体已成为数智产品消费的主要群体。作为数字原住民，青年群体对数智技术赋能下的消费场景创新具有强烈偏好。传统消费行为在智能终端和先进算法的加持下，变成全方位的感官交互体验。在科技赋能消费场景创新的时代浪潮下，新的消费场景正加快走进年轻人的生活。例如，作为人工智能与增强现实融合的产物，AR试妆正深刻改变美妆行业的消费方式与用户体验。通过获取面部图像信息来识别人脸关键点，依据所选妆容色彩与对应区域的像素匹配，AR可以实现精准的虚拟上妆效果。这极大地节省顾客的试妆时间，有效提升试妆效率与妆容匹配效率，有利于促进美妆行业的数字化发展，提高行业销售量。再如，虚拟偶像作为技术赋能和文化重构的新型文化商品，成为青年情感投射的主要消费品之一。人工智能、虚拟现实塑造出数字化符号形象，经过“人格化”后进行沉浸式互动体验。通过全息投影演唱会、AI互动直播的方式进行技术创新，让过去偶像产业的“造星”变为“共创”。这些具有自己形象、性格与才艺的虚拟偶像，吸引很多青年粉丝，创造出新的消费场景，包括举办各类线上演唱会、发行各种数字周边产品等。

当前年轻群体的消费趋势是啥？

沉浸式体验消费方兴未艾。沉浸式体验消费的悄然火热正加速改变消费范式，推动消费重心由空间场域走向时间体验。《2024 中国沉浸产业发展白皮书》显示，截至2023年，我国沉浸产业消费市场规模已达927亿元。沉浸式消费的爆发性增长佐证了场景革命论题，即消费场景不再是物理空间的简单解耦，而是通过技术赋能与情感交互完成“时空折叠”的体验。

青年群体对消费场景的要求不再满足于占有空间的消费，而是更加重视自身的时间投入和情感体验。传统消费一般是人们在一定空间场所内完成商品买卖，而在“剧本杀”中青年群体要耗费大量的时间来融入虚拟故事世界当中，通过角色扮演、互动推理来获得独特的情感体验。这种从空间消费到时间消费的转变，正是场景革命在实践中的真实写照。“沉浸式经济”的到来，不仅标志着青年消费由空间消费向时间消费转型，更为新型消费创造更多增长空间。

健康消费理念革新与跃迁。随着经济社会的不断发展，青年群体的健康消费观念从基本的功能需求转向对生命质量的追求，越来越多的青年人主动为健康产品买单。这不仅代表健康消费需求的观念从求生存到求发展的转变，更是年轻人追求更高生活质量的一种表征。不论是对身体亚健康的主动治愈，还是心理问题的被动关心，深层次上代表着青年正在用健康重塑生命意义。让养生从被动的治疗转向提前的健康投资，在数据化、智能化、个性化的浪潮下，构建起“Z世代”的健康新哲学。这不仅是青年人消费观念变化的重要表现，更是中国式现代化进程中促进人的全面发展的生动注脚。

青年群体期望把智能化设备作为健康管理的重要工具，而数智技术不断更新换代则让这一切变为可能。在数字技术渗透率不断提高的当下，青年群体健康范式由粗放的经验判断转向数据化的精准干预。具体而言，以健康管理为目标的全维数据采集、AI分析算法、动态反馈干预等程序性手段逐渐成熟，以智能穿戴等设备为基础构建起“监测—分析—干预”的闭环健康管理体系，实现个性化健康管理。

可持续消费的价值重构。青年群体是新型消费的主力军，他们的环保意识较强，更加关注环保和社会问题。根据《2024中国青年消费趋势报告》，很多青年人热衷于购买绿色可循环的环保产品或服务，超过50%的青年人会去二手平台购物消费，推动产品的循环使用。他们不仅自己购买绿色可持续产品，还在社交平台上宣传绿色产品，倡导他人共同加入到绿色消费行动当中。

年轻人新型消费面临哪些挑战？

破解供需结构性错位，拓展消费场景、开发创意新产品。青年群体对新型消费的需求正驱动着消费市场的扩容升级，而一些传统商业主体的商品供给已经跟不上年轻人日益变化的消费需求，造成供需结构性失衡。其中，产品更新换代缓慢、设计创新不足、消费体验场景少等问题，造成供需错配，引发消费外流。部分商场依旧采取传统模式，很多产品与业态缺乏创新和想象力，难以满足青年消费者追求个性化、多样化场景的购物体验。例如，一些商场看似品牌种类较多，但店铺装修设计并无鲜明的消费主题和文化特色，缺乏对于青年消费者的吸引力。再如，一些老商场缺乏创新意识、数字化变革步履缓慢，尚未实现线上线下融合的购物体验模式，不能为青年消费者提供方便快捷的消费服务。一些青年消费者由于享受不到满意的消费场景体验，购买不到理想的产品和服务，只好流向新兴商业中心或国外市场，引发消费外流现象。

为满足青年群体不断提升的消费新需求，应出台相应政策措施，鼓励发展主题餐饮、文创书店、会友空间、娱乐体验等为一体的现代商业综合体。此类商业综合体重构传统零售、餐饮和娱乐的业态，成为青年人在城市的重要消费空间。通过聚集青年群体喜闻乐见的元素和场景，满足其多样化的消费体验需求。同时加快发展数字经济，推动电商平台、新零售企业的线上线下融合发展，让消费者可以随时线上下单购物、在线查询订单等，提升其消费体验与便利性，促进青年新型消费的发展。

警惕消费主义陷阱，引导青年理性消费。在以情绪价值为导向的消费潮流下，青年人面临着非理性消费、消费陷阱等问题。在当前学业和工作负担较重的现实压力之下，一些青年可能会将情绪消费当作“止痛剂”，冲动性地购买高价商品，落入消费主义陷阱。加之，部分商家为吸引消费者，夸大商品的功效和价值来进行虚假宣传，诱使消费者对商品产生过高期望而过度消费。尤其值得注意的是，有些商家在消费者隐私保护方面存在疏漏，可能造成消费者隐私信息泄露。当消费者合法权益遭到侵害时，青年消费者除遭遇经济损失，还可能因担心受怕而产生消费恐惧，影响到其未来的消费信心。

为此，应加强消费市场监管。完善行业标准。明确消费产品、服务的质量要求、安全标准等，避免出现产品质量参差不齐的情况。加强质量检测。进一步完善市场的抽检工作，一旦发现售卖假冒伪劣商品或者发布虚假广告等情况，应对其进行严厉惩处。引导青年理性消费。在学校、社区等地举办理性消费的讲座活动，邀请专家进行消费常识和法律知识的讲解，教会青年分辨商品真假、进行风险预测等，帮助其形成正确的消费习惯。与此同时，青年群体要在真实的生活场景下多与朋友、家人交流，拥有一个稳定的友情圈、家庭圈，满足自身的社交需求。

建立健全多方协同监管体系。青年新型消费业态的兴起催生算法推荐、社交“种草”等新的营销方式，同时也带来一系列监管挑战。基于大数据和人工智能技术所开展的算法推荐，能够精准识别目标顾客并将相应商品或者服务推送给特定客户群，有效地对接青年群体的真实消费需求。但是，由此也产生虚假宣传泛滥、过度包装美化、大数据“杀熟”、算法歧视等侵害消费者合法权益的行为。由于算法具有不透明性，监管部门很难对算法的运作及其背后的推送链条进行全面审查。网红博主通过探店“种草”视频等形式推销商品或服务时，其内容可能存在虚假、夸大宣传等问题，加大监管机构对其进行全面监管的难度。此外，智能设备自带的生物识别信息、位置信息等个人信息极易被非法获取，造成泄露风险，致使消费者对新型消费产生不信任感。

就上述规制难点，应建立健全多方协同监管体系。针对损害消费者合法权益的新现象、新问题，应加快完善法律法规，规范新营销方式的监管标准与责任主体。大力推行算法备案审查制度，加大对平台监管执法力度，倒逼平台建立完善的审核体系。建立社交平台推广内容溯源机制，严格把控推广信息，确保“种草”内容的真实性，保护消费者合法权益。同时，发挥行业协会自律作用，划定行业规则和标准，敦促企业守信践诺。另外，应发挥消费者的监督作用，建立投诉举报制度，对于违法违规现象进行揭露和举报。通过政府、行业协会、企业、消费者等多方合力共治，进一步保障消费者合法权益。

上文略有删减

选自 | 《人民论坛》杂志2025年第10期

原标题 | 青年消费新图景及趋势应对 作者 | 重庆大学公共经济与公共政策研究中心副主任，重庆大学公共管理学院公共经济系主任、教授、博导 龙少波 新媒体编辑 | 王思楠

原文责编 | 银冰瑶