29岁的ClaudiaHernandez站在Claire’s店里，手里拿着给侄女选的发饰，却觉得眼前的地方像座“鬼城”。

她小时候来这儿，总觉得这里满是闪亮的首饰，热闹得很，买一对耳环就像加入了某个特别的群体。

可现在，童年记忆里的“魔法”全没了，这家曾吸引无数青少年的店，刚在七年内第二次破产，美国特拉华州破产法院批准了私募公司AmesWatson用1.4亿美元收购它的北美业务，要接管950家门店，剩下的大概率要关。

曾是青春地标

Claire’s最风光的时候是2007年，营收能到14.8亿美元，在购物中心里就是青少年的“磁石”。

老实讲，它能火不是没道理，低价饰品让普通家庭的孩子也买得起，耳洞服务更是成了很多人的“青春仪式”，还有潮流玩具跟着千禧一代的喜好走。

布鲁克林的MelindaFiedler对此怕是最有体会。她小时候家里不宽裕，总在Claire’s“20件10美元”的折扣架前挑个不停，人生第一对耳洞也是在这儿打的，虽说有点歪。

1999年，还是大学新生的KristinSausville在弗吉尼亚一家Claire’s打工，时薪5.5美元，她的工资，常被又花回在店里的饰品上，甚至用店里的充气沙发、珠帘装饰宿舍。

对千禧一代来说，Claire’s早不只是卖东西的地方，更像装着青春记忆的盒子。

可谁也没想到，这样的风光没能一直延续。随着电商起来，社交媒体越来越普及，去购物中心的青少年少了很多。

皮尤研究中心有组数据，现在近一半美国青少年“几乎一直在线”，比十年前多了一倍。他们更愿意去Sephora、KendraScott这类“成人化”的店，Claire’s渐渐被冷落。

再起难在哪

从巅峰跌到二次破产，Claire’s不是没挣扎过。2018年第一次破产时，它冲销了19亿美元债务，还拿了5.75亿美元转型，放弃了“只靠购物中心”的思路，跟Walgreens、Walmart合作，也搞了会员计划，2021年销售确实回暖过一阵。

本来想靠这些稳住局面，但后来发现，通胀压得成本越来越高，它的货大多来自中国、印尼、柬埔寨，关税又加重了债务，今年夏天连4.8亿美元贷款利息都付不出，只能再破产。

现在AmesWatson接了盘，这家公司旗下还有Lids和EbbetsFieldFlannels。Lids靠跟体育IP合作维持客流，EbbetsFieldFlannels主打复古风，这些经验按理说能帮Claire’s。

可说实话，想让Claire’s“再起”，难度不小。

现在的小孩跟千禧一代不一样了，市场研究公司GWI的MattSmith说，他们更爱Lululemon、RareBeauty这类“显成熟”的品牌，连抗衰老护肤品都有人买，审美和认同大多来自TikTok、Roblox这些平台。

Claire’s之前没怎么在社交电商上发力，既没做过“耳洞教程”“饰品搭配挑战”这类内容，也没打通线下店和社交平台的联动，想吸引现在的年轻人，这关必须过。

更何况，现在的年轻人还很看重环保和个性化。

Statista有数据显示，不少Z世代买饰品会先看品牌有没有环保举措，还想要定制款，可Claire’s目前没提过相关计划，产品还是批量生产的基础款。如此看来，光靠“怀旧”抓千禧一代的情感，怕是不够。

Claire’s的故事，其实就是很多传统零售品牌的缩影。它的“兴”，是踩准了购物中心红利和千禧一代的青春需求；它的“衰”，是没跟上消费趋势的变化。

现在要“再起”，既得用好AmesWatson的资源，又得真正摸透年轻人的喜好，平衡好“老记忆”和“新需求”。

要是能做到这些，或许这座“曾经的青春地标”，还能找回点当年的“魔法”；要是做不到，可能就真的只能留在千禧一代的回忆里了。