靠一瓶“土味”苏打水，焦作小药厂卖出40亿，干翻农夫山泉？

作者｜白真诚

编辑｜向晚晩

最近，名仁拖欠经销商款项引起了热议。

这个占据苏打水市场份额43.2%的河南企业，已经当了8年的隐形冠军。

根据多家媒体报导，2024年，名仁苏打水年销售额，已经是农夫山泉苏打水的4倍。

这一数字让人意外，更让人震惊的是名仁董事长的豪言：要在2034年冲击百亿的销售目标。

一边是拖欠经销商款项的质疑，一边是喊出年营收破百亿的豪言，反差着实有点大。

在2016年之前，名仁苏打水更是默默无闻，后来通过绑定酒桌的营销策略，实现了每年40%的爆发增长，这瓶“又土又怪”的无气苏打水，硬从农夫山泉、哇哈哈的缝隙里，杀出一条血路。

这个靠征服“酒鬼”，年销售额40亿的苏打水企业，到底什么来头？

01

从药厂到饮料厂，6年沉寂后切进酒桌

名仁从一个小作坊式的药厂，到年销售40亿的巨头，背后的掌舵人李青川功不可没。

李青川1987年从河南医科大学取得专科学历后，像大多数人一样，开始了打工生涯。

这一做，就是17年。

后来看到保健品脑白金卖爆了，作为药师的李青川决定下海，成立名仁药业。

团队中执业药师占30%，他的想法很简单：用专业团队，在保健品市场杀出一条血路。

但现实给了他当头一棒——保健品这一行，并不是专业就能做大的。

沉寂4年后，李青川迎来了新的机会。当时社会上流行“酸碱体质”的说法，《酸体乃百病之源》的销量超过50万册，成为不少中老年的“健康圣经”。

这种趋势让不少的企业都看到了商机。

名仁也开始利用公司的药品生产线，在水中添加碳酸氢钠，推出了真碱性水——名仁苏打水。

李青川本以为将要腾飞，却因为苏打水口感比不上饮料，年轻人不喜欢，中老年则很少喝饮料，名仁苏打水的销量一直不高。

在2008年到2013年间，名仁一直试图找到突破口，主打“泛健康”，比如“名仁苏打水，生命健康水”，结果却反响平平。

直到2014年，名仁逐渐找到了苏打水的消费场景，酒桌。

碱性苏打水能够改善酒后不适，专注于酒桌营销后，名仁苏打水的销量开始快速增长。

尼尔森调研数据显示，2016年我国苏打水规模为79亿元，此时名仁的销售额占总额的15%，苏打水行业还没有巨头出现。

但随后名仁的销量开始增加，2017年达到了5亿瓶，2018年达到7亿瓶，此后每年的增速高达40%。

名仁，在饮料巨头的围剿下，率先找到了苏打水的真实消费场景，把其他人远远甩在了身后。

经过8年的高速增长，名仁成了苏打水的老大。

到了2024年，名仁在酒饮场景的渗透率突破60%，终端网点300多万个，年产能达到100万吨，市场份额占据43.2%，销售额突破40亿。连续八年蝉联中国苏打水市场的销量冠军。

而农夫山泉的苏打水2024年销售额还不到11亿。

名仁到底是如何逆天改命，从三线城市小药厂，一跃成为苏打水巨头的呢？

02

从健康水到酒前酒后，换了广告词的名仁火了

在2014年之前，名仁就摆在便利店里卖，几乎没多少人会选。

一次走访给名仁带来了转机，当时的一个小经销商，卖的比整个区域的大经销商还多。

顺藤摸瓜，名仁团队发现答案其实藏在酒桌上。这位经销商原本就是酒局常客，他发现名仁苏打水口感清淡解腻，能在酒后带来舒缓的体验，于是就习惯性地摆在餐桌上，并推荐给了身边酒友。久而久之，在当地形成了口碑传播。

2016年，名仁正式将slogan“生命健康水”，换成“酒前酒后喝名仁”。

不仅如此，名仁还开始走向烟酒渠道，科普苏打水缓解饮酒不适的功能，在白酒旁边摆上苏打水的的展柜。

而且在各地的酒展会上，名仁也积极参加，主动和茅台、五粮液的经销商打成一片。

并争取到酒展官方用水的身份，和许多酒品牌一同出现，“苏打水+酒”这对酒桌CP很快被绑定在一起。

更巧的是，当时房地产正热，带动了商务宴请的繁荣，白酒消费快速增长，名仁乘着白酒的东风，扶摇直上。

中国酒业协会报告显示：1985-1994年出生人群已成白酒消费主力。他们更愿意取悦自己，更希望能够理性饮酒，喝的舒服。

名仁恰好以养生酒侣的角色，进入这一变化后的白酒消费场景，实现销量的爆发式增长。

一句宣传语，换来一个赛道的领先地位。

03

成也白酒，困也白酒

名仁成名的逻辑简单直接，绑定白酒，霸占酒桌。

但这套打法，也成了名仁的枷锁。

首先是内部忧患。

2024年，多家媒体报道，名仁疯狂压货，导致经销商库存积压严重，河南一位经销商，年销售任务从2万件猛增到5.5万件。

销售经理的升职加薪都与销量绑定，甚至存在末位淘汰，为了保饭碗，只能把风险向经销商转移。

更有经销商爆料，公司拖欠临期补偿费用，几十次催款无果，面对舆情，名仁则选择了沉默应对。

更为严重的是，记者在走访渠道的时候，发现名仁的零售价从过去的3元多降到2元多了，经销商直言这样几乎没什么利润空间，压力非常大。

库存积压，降价虽然可以快速提高销量，却是以伤害品牌和经销商利益为前提的。

经过8年的高速增长，名仁提高销量的方法，还是依赖传统渠道压货，其管理水平仍停留在原地。

内忧外患，名仁的外部竞争也空前增大。

从前苏打水的市场小众，饮料巨头投入并不大，名仁因此能够通过绑定酒桌实现快速增长，但从2024年开始，年轻人越来越喜欢苏打水了。

《2025-2030年苏打水行业市场发展前景报告》显示，2024年中国苏打水市场同比增长28.5%，远高于软饮料行业10.2%的平均增速。

增量市场，自然引起了饮料巨头的垂涎。

哇哈哈、元气森林纷纷下场，百事更以19.5亿美元收购苏打水品牌Poppi。

相比饮料巨头轻松切入餐饮、夏日解渴、混饮等年轻人消费的新场景，名仁依旧被困在酒桌。

在京东平台苏打水热销榜上，屈臣氏凭借和动漫IP JOJO的联名迅速走红。相较之下，名仁的主打款包装依然是传统的“山水”风格，年轻消费者明显兴趣不足。

名仁已从昔日的霸主位置下滑至第3名，近15日销量只有屈臣氏苏打水的40%。

更致命的是，现在的消费者更看重“配料表是否干净”，有没有“科技与狠活”。

当其他饮料在减少添加剂的方面持续创新时，名仁凭借药企背景，本应是更有优势的，但其主力产品，一直未能进行健康化迭代。

名仁现在应该把曾经的酒+苏打水，换一个思路再做一遍。

出品新的包装，利用名仁的品牌，换新的场景宣传，精简配料表，适应新的健康要求和消费场景。

就在近期，名仁发布了盗墓笔记、非人哉联名款苏打水，虽然没有爆发，但吸引了一波漫粉。

李青川在采访时表示：名仁要做苏打水届的“LABUBU”。

一系列的联名款苏打水，寄予了名仁从中青年市场切向年轻人市场的全部期望。

至于名仁能否像LABUBU一样，撬动年轻人的消费市场，仍然是一个未知数。

饮料行业没有永远的王者，只有不断变化的消费场景。

当年，名仁靠“酒前酒后”这句宣传语，把自己喝成了酒搭子。

可如今，白酒消费下滑，即使苏打水未来可期，但在巨头争相发力的市场，鲜有小厂可以抗衡，名仁也许能守住下滑的酒饮场景，但内忧外患下，2034年实现营收百亿的目标似乎难以实现！

名仁能否成为苏打水届的LABUBU呢，我们拭目以待！

参考资料：

小平财经：《名仁经销商追债风波：40亿销冠拖欠43万费用，管理痼疾浮出水面》

财观潮头：《被指变相压货、拖欠经销商费用,名仁苏打水遭控诉!》

商业评论：《年轻人上酒桌，“酒搭子”年销40亿》

《农夫山泉股份有限公司2024年度报告》