胖东来9款月饼礼盒天价设计费，引发争议

“花上千万设计月饼礼盒？” 最近，胖东来的中秋月饼礼盒彻底火了 —— 不是因为口味，而是因为一张网传的 “天价设计费” 截图。当 “中国香港设计大师陈幼坚操刀”“上千万成本” 等关键词叠加，网友们的讨论瞬间炸开锅：有人觉得 “设计费比月饼还贵”，有人质疑 “过度包装脱离本质”，也有人好奇 “大师设计到底贵在哪”。

直到 9 月 24 日晚，胖东来官方发布情况说明，才让这场争议有了明确答案：2025 年中秋月饼礼盒 9 款设计费用 372 万元，散饼包装 21 款 42 万元，单款礼盒设计费约 41 万元。这个数字与 “上千万” 的传言相去甚远，却依然没停下大家对 “设计价值” 的讨论。今天我们就透过这场争议，看看胖东来月饼礼盒的设计到底藏着哪些巧思，也聊聊 “大师设计” 的成本究竟该如何看待。

提到陈幼坚，熟悉设计圈的人并不陌生 —— 这位曾操刀可口可乐中文标识、汇丰银行视觉体系的设计师，擅长将东方文化与现代美学融合，有着 “东方设计教父” 的称号。此次与胖东来合作，他的团队围绕中秋主题，打造了三大风格迥异的月饼礼盒系列，每一款都藏着独特的设计逻辑。

作为主打款式的 “赏月系列”，最核心的创意是把传统走马灯文化搬进礼盒。很多人小时候都见过走马灯：烛火点燃后，热气驱动轮轴旋转，纸面上的人物、花鸟图案仿佛动了起来，充满童趣与仪式感。陈幼坚团队没有简单复刻走马灯的形态，而是用现代设计语言重构了这种 “动态美感”：

礼盒外壳采用双层镂空设计，外层是简约的圆形纹样，内层则印有嫦娥、玉兔、桂树等中秋元素，当手轻轻转动外层，内层图案会随光影变化呈现 “旋转效果”，仿佛迷你走马灯在眼前转动；

色彩上避开了传统中秋的大红大绿，选用低饱和的米白、浅金、墨绿，既保留了节日的雅致感，又符合当下年轻人喜欢的 “极简国风” 审美；

材质上特意选用环保纸质，表面做了轻微的肌理处理，摸起来有手工纸品的温润感，既呼应了走马灯的 “手工质感”，也回应了消费者对 “环保包装” 的期待。

对胖东来而言，这个设计不只是 “好看”—— 它把中秋 “赏月” 的传统习俗，转化成了可触摸、可互动的礼盒体验，让消费者打开礼盒的瞬间，就能感受到节日的仪式感，而这正是陈幼坚团队擅长的 “文化转译” 能力。

“LOVE 系列” 的设计则完全跳出了传统中秋的框架，聚焦胖东来的核心品牌理念 ——“自由・爱”。很多人喜欢胖东来，正是因为它传递出的 “温暖、自由” 的消费体验，而这个系列的礼盒，就是把这种抽象理念可视化：

团队没有用直白的 “爱心” 图案，而是用灵动的曲线勾勒出艺术化的 “LOVE” 英文字体，字母 “O” 被巧妙设计成玉兔的轮廓，线条流畅且没有断点，既像玉兔在跳跃，又暗合 “自由无边界” 的寓意；

色彩选用了柔和的浅粉、浅蓝，搭配白色底色，整体风格清新、简约，没有多余的装饰，甚至连月饼的内托都设计成了与 “LOVE” 线条呼应的弧形，从外到内保持视觉统一；

最细节的是礼盒的开口方式 —— 它没有用传统的粘扣或磁铁，而是采用抽拉式设计，抽拉时会有轻微的 “咔嗒” 声，既方便开启，又像打开一份 “充满惊喜的礼物”，呼应 “爱与陪伴” 的情感内核。

这个系列的设计，本质是 “品牌理念的视觉延伸”—— 它让消费者看到礼盒时，不仅能联想到中秋，更能想起胖东来的品牌特质，从而加深对品牌的情感连接，这也是 “大师设计” 与普通包装的核心区别：不只是设计一个盒子，而是设计品牌与用户的对话方式。

“岁月系列” 则是一次大胆的风格尝试，陈幼坚团队把目光投向了 20 世纪 30 年代风靡全球的装饰艺术风格（Art Deco）。这种风格以 “几何线条、强烈色彩、奢华质感” 为特点，常见于老上海的建筑、老海报中，而团队做的，是给这种 “西方风格” 注入东方元素：

礼盒表面用对称的几何图形拼接，线条硬朗且有规律，保留了 Art Deco 的 “精致感”；色彩上则选用了墨绿色与金色搭配，既有老上海的 “复古奢华”，又像传统中式家具的 “墨绿描金”，中西风格自然融合；

细节处融入了东方纹样与浮世绘元素 —— 几何图形的间隙中，藏着细小的缠枝莲纹样，礼盒角落则印有简化的浮世绘 “月兔捣药” 图案，不仔细看很难发现，却为整体设计增添了 “文化厚度”；

材质上选用了带有光泽的特种纸，搭配烫金工艺，既还原了 Art Deco 风格的 “奢华质感”，又不会显得浮夸，符合胖东来 “低调高端” 的定位。

这个系列的设计，展现的是陈幼坚团队的 “风格驾驭能力”—— 不是简单地堆砌元素，而是将西方经典风格与东方文化有机结合，打造出既有复古韵味，又符合当下审美的包装，同时也为胖东来的品牌形象注入了 “多元、高端” 的气质。

当然，也有网友质疑 “过度包装”，认为 “月饼是用来吃的，包装再好看也没用”。这个质疑确实值得思考，但从胖东来的设计来看，团队其实在 “设计感” 与 “实用性” 之间做了平衡：

所有礼盒的材质都以纸质为主，没有使用金属、玻璃等贵重且难回收的材料，且可以轻松拆解，方便回收利用；

礼盒的尺寸经过精准计算，刚好能容纳对应的月饼数量，没有多余的空间，避免了 “大盒子装小月饼” 的浪费；

更重要的是，胖东来的月饼本身口碑就很好，很多消费者购买时，既看重月饼的品质，也看重礼盒带来的仪式感 —— 对于中秋送礼的场景而言，“好看且有内涵” 的包装，本身就是消费需求的一部分，而非 “过度”。

争议的关键其实在于 “预期差”—— 当网友看到 “上千万设计费” 的传言时，自然会对包装产生 “奢华到不实用” 的预期，而实际设计费和包装风格，其实是 “高端但克制” 的，这也提醒品牌：在传播设计亮点时，需要更透明地传递信息，避免引发不必要的误解。

为什么胖东来愿意花372万找陈幼坚团队？本质上是因为 “大师设计” 能为品牌带来额外的价值：

首先是 “差异化竞争”：中秋月饼市场竞争激烈，普通品牌的礼盒往往大同小异，而陈幼坚设计的礼盒，凭借独特的创意和文化内涵，能让胖东来在众多品牌中脱颖而出，吸引消费者购买；

其次是 “品牌调性提升”：陈幼坚的设计履历本身就带有 “高端、有文化” 的标签，与他合作，能间接提升胖东来的品牌形象，让消费者觉得 “胖东来不仅服务好，审美也高”；

最后是 “情感价值传递”：如前所述，三个系列的设计都紧扣胖东来的品牌理念和中秋的节日情感，能让消费者在购买月饼时，获得 “仪式感、情感共鸣” 等附加价值，而这些价值，正是消费者愿意为 “高端包装” 买单的原因。

对比行业内的设计费用，陈幼坚团队的单款 41 万设计费其实并不算高 —— 很多国际品牌与大师设计师合作，单款包装设计费往往超过百万，而胖东来的这个价格，既包含了大师的创意能力，也包含了完整的落地服务，从 “品牌价值赋能” 的角度看，其实是合理的。

当这三大系列的设计细节曝光后，网络上的争议依然没有停止。有人觉得 “41 万一款的设计费还是贵”，有人拿出自己做过的 “类似兔年红包设计” 对比，认为 “成本不该这么高”。这些争议的背后，其实是公众对 “设计成本” 的认知误区。

很多人以为，包装设计就是 “画一张图纸”，但实际上，陈幼坚团队收取的 372 万设计费，背后是一整套 “视觉体系设计”：

从前期的品牌调研开始，团队需要深入了解胖东来的消费者画像、品牌调性、过往包装风格，甚至要研究胖东来门店的陈列环境，确保礼盒放在货架上能 “脱颖而出”；

中期的创意开发阶段，每一款礼盒都要经过至少十几轮的草图修改，比如 “赏月系列” 的走马灯互动效果，团队就制作了 5 个不同版本的样品，测试旋转流畅度、光影效果；

后期的落地执行阶段，团队还要对接工厂，确定材质、工艺、印刷颜色，甚至要飞到生产基地监督样品生产，确保最终成品与设计稿一致。

胖东来官方提到，这次合作还包括 “烘焙类、熟食类视觉体系设计”，也就是说，372 万的月饼礼盒设计，其实是整个包装体系的一部分，团队需要考虑不同品类包装的视觉统一性，这远比 “单独设计一款礼盒” 复杂得多。

这场争议的本质，其实是 “大众对设计价值的认知升级”。过去，很多人觉得 “包装设计不值钱”，认为 “能装东西就行”，但随着消费升级，越来越多的品牌开始重视设计，因为好的设计，本质是品牌的 “长期投资”。

对胖东来而言，372 万的设计费看似不低，但它带来的价值是多维度的：

短期来看，它让胖东来的月饼礼盒在中秋市场中脱颖而出，吸引了大量消费者关注，甚至带动了月饼销量的增长；

长期来看，它通过设计传递了胖东来的品牌理念和文化内涵，加深了消费者对品牌的情感认同，而这种认同，会转化为消费者对胖东来其他产品的信任，比如烘焙、熟食等，从而为品牌带来长期的收益；

更重要的是，它为行业树立了 “设计与实用平衡” 的标杆 —— 证明高端设计不一定是 “过度包装”，也可以是 “文化、情感、实用” 的结合，这对整个食品包装行业的升级，都有积极的意义。

而对消费者而言，这场争议也让大家开始思考：我们购买的到底是 “月饼”，还是 “中秋的仪式感”？其实，无论是自己吃还是送礼，“好吃” 是基础，但 “好看且有内涵” 的包装，能让中秋这个传统节日更有温度，而这正是设计的价值所在 —— 它能让平凡的物品，变得有情感、有故事。