文/陆既白

编辑/世界

哈喽，大家好！我是你们的小陆，现在很多宝妈给自己的孩子买东西时都讲究舒适，毕竟孩子用的东西哪怕贵点，也希望孩子用的安全，其实商家正是拿捏了咱们消费者的这个心理，所以一双童鞋表处1499元的价格还有不少家长狠心买下，本以为买的是舒适，殊不知正是掉入了商家的骗局中。

高价神话：中产父母的“护脚焦虑”被精准收割

北京SKP的泰兰尼斯门店里，一双标价1499元的碳板稳跑鞋被摆在C位，射灯打在鞋面上，旁边的导购正对着宝妈们介绍：“半脚掌碳板能护足弓，孩子穿到12岁都没问题。”

这样的场景并不少见。这个被称“童鞋爱马仕”的品牌，旗舰款稳稳鞋定价600到1500元，比江博士、基诺浦贵出2到3倍，连耐克、斐乐的童鞋都只够它的零头。

价格离谱，买单的家长却不少。2024年泰兰尼斯卖出超600万双鞋，营收冲至30亿元，较前一年暴涨50%，去年双十一，它更是挤掉一众老品牌，和安踏、耐克站在童鞋销量前三的位置。

身边有位宝妈坦言，不是愿意花冤枉钱，是怕“输在起跑线上”。她刷到育儿博主说“0到3岁是足弓发育关键期”，转头就给娃买了800元的稳稳鞋，“别人都穿，我不买像对不起孩子”。

这种焦虑，正是泰兰尼斯的靶心。2011年创始人丁飞从外企离职做童鞋代理时，市场还充斥着贴牌货，他一眼盯准“科学养娃”的风口，搞出“六分阶体系”。

传统童鞋只分婴儿鞋、小童鞋，泰兰尼斯却把0到16岁拆成6个阶段，按生理特征、场景需求定标准，这套理论听着专业，初期却没人买账——DT商业观察数据显示，81.4%的家长只买172元以下的鞋。

泰兰尼斯没低头降价，反而往高端堆资源。2019年进驻北京SKP、香港海港城，和古驰、普拉达做邻居，门店装修得像奢侈品店，连试鞋凳都用真皮的。

更狠的是砸广告，电梯间、高铁站、机场大屏全是它的洗脑宣传，分众传媒2022年财报显示，泰兰尼斯当年电梯广告曝光超93.3亿人次。

有网友算过，1499元的鞋里，1000元都花在了广告上，千禧一代和Z世代父母成了主力后，这招彻底奏效。

《消费者报道》数据显示，中国家庭40%开支用在孩子身上，“再苦不能苦孩子”的观念，让家长愿意为“高端”“科学”买单。

品牌一路狂飙：2020年门店全盈利，2023年GMV突破20亿，三年涨了近50倍，到2024年，全国360座城市开了近1000家店，还把店开到了美国、新加坡。

表面看是品牌逆袭，实则是焦虑生意的胜利。泰兰尼斯摸透了“买单的是家长，穿鞋的是娃”的套路，不用讨好孩子，把家长哄住就行。

科技骗局：央视打脸，所谓“黑科技”没凭没据

泰兰尼斯的底气，全靠“科技”撑着，导购嘴边常挂着“鞋前1/3弯折、后2/3挺直”“鞋底加宽18%防摔跤”，这些卖点戳中家长最在意的“护足”需求。

但这些说法，正在被逐一戳破，今年7月央视新闻援引足踝外科专家观点，直接否定了“科学设计矫正步态”的说法——那些设计有一定技术性，却没有明确科学依据支撑效果。

专家更提醒，儿童足部发育有自然规律，过度干预反而可能打破平衡。这个结论，给1499元的碳板稳跑鞋判了“死刑”。

碳板这东西，本是专业跑鞋的配置，靠弹性反馈提升运动表现，很多成年人穿都觉得“硬”，泰兰尼斯却把它塞进学步鞋，宣称“日常走路也能穿”，纯属本末倒置。

黑猫投诉平台上，吐槽声越来越多。有家长说花600多买的稳稳鞋，孩子穿了两个月，足内翻没改善，反而走路姿势更怪了；还有人反映鞋底不防滑，孩子跑着玩摔得膝盖流血。

除了“科技”掺水，质量问题也浮出水面，有家长晒出刚拆封的鞋，鞋头开裂、内里发霉，凑近闻还有刺鼻异味，这些问题不是个例，而是整个学步鞋市场的通病。

《消费者报道》统计，2021年初到2024年5月，市场监管部门抽检71批次学步鞋，25批次不合格，合格率不足65%，同期整个童鞋产业合格率是70.8%，价格更贵的学步鞋，做工反而更差。

泰兰尼斯的研发投入，暴露了问题本质，2022年它花93.3亿打广告，同期研发费用连1亿都不到。钱全砸在营销上，产品自然经不起推敲。

这让人想起同样靠营销起家的钟薛高。钟薛高讲“国潮高端雪糕”故事，泰兰尼斯讲“科学护足”故事，都是用概念包装抬高价格，钟薛高最终栽在“价格刺客”和品质争议上，泰兰尼斯的剧本正在重写。

更讽刺的是，真正做足健的品牌从不靠“黑科技”噱头。江博士深耕足健30年，300元左右的学步鞋，在专业足部支撑测试中得分比泰兰尼斯还高，靠的是口碑积累。

有位足踝医生朋友说，选童鞋根本不用看“分阶”“碳板”，只要合脚、防滑、透气，孩子穿得舒服就行，那些复杂的概念，大多是品牌造出来的焦虑。

市场反转：理性消费崛起，真口碑才走得远

泰兰尼斯的高价神话，正在被理性家长打破，中华全国商业信息中心数据显示，今年5月，100到200元的童鞋市占率涨了3.68个百分点，400元以上的反而降了2.37个百分点。

这个趋势在泰兰尼斯身上特别明显，它官方旗舰店里，销量最高的是200到400元的基础款，上千元的高端线月销不足百双，家长嘴上追高端，钱包却很诚实。

SKP门店的导购也发现，来的人不少，大多是试穿拍照发圈，真正买单的没几个，“大家都想装‘对娃好’，但没人愿意一直为虚头巴脑的概念花钱。”

市场竞争也在挤压它的生存空间，中国童鞋市场规模虽突破600亿元，但品牌集中度极低，前五名市占率加起来不到30%，谁都没绝对优势。

运动巨头们早已布局，安踏儿童2024年流水突破100亿元，成了行业首个百亿儿童品牌，靠的是“性价比+专业运动属性”，一双跑鞋卖200多，家长觉得值。

江博士、基诺浦守着性价比阵地，一双学步鞋150到300元，用扎实的做工留住刚需家长。泰兰尼斯夹在中间，高端拼不过口碑，低价拼不过成本，处境越来越尴尬。

更要命的是，儿童人口基数在下降。国家统计局数据显示，0到17岁儿童已不足3亿，出生率连续7年下滑，市场增长空间收窄，拼品质的时代来了。

有品牌已经开始转型。斯凯奇儿童去年推出“足健检测服务”，家长带娃到店就能免费测足型，根据数据推荐鞋款，不靠广告靠服务圈粉。

泰兰尼斯也在悄悄调整，今年推出300元左右的“成长款”，减少了“碳板”“分阶”的宣传，转而强调“透气、轻便”。但之前的“智商税”标签，没那么容易撕掉。

其实对家长来说，养娃的核心从不是“贵”，而是“对”。我邻居家孩子穿江博士的基础款，足弓发育得很好；同事给娃买安踏的运动鞋，200多块穿半年，性价比拉满。

那些花1499元买泰兰尼斯的家长，未必是真有钱，更多是被焦虑裹挟。品牌抓住这种心理赚钱，终究是短视行为，广告再洗脑，也抵不过“孩子穿得不舒服”的现实。

母婴消费市场，最该坚守“初心”，一双好童鞋，不需要碳板加持，不需要奢侈品门店衬托，只要让孩子穿得安心、家长买得放心，就足够了。

泰兰尼斯的争议，给所有母婴品牌提了醒：靠营销和焦虑赚来的钱，迟早要还，只有把钱花在鞋底的做工上，花在孩子的舒适度上，品牌才能真的“走得稳”。

对家长而言，拒绝“智商税”的第一步，是放下焦虑。每个孩子的成长节奏不同，一双合脚的普通童鞋，比1499元的“科技神鞋”更能守护他们的小脚丫。

未来的母婴市场，一定是“品质为王”，那些踏踏实实做产品的品牌，会被家长记在心里；而靠概念收割的品牌，终将被市场淘汰，这是消费的理性，也是对孩子最好的负责。