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前阵子，有个人花108万买了个Labubu手办，你敢信？还有蜜雪冰城登陆港股上市那一刻，7天股票翻倍，市值飙到2000亿港元，这速度，把新茶饮卷出天际。更炸裂的是，许昌的胖东来只有13家门店，一年竟然干出169.64亿销售额，平均一家店就卖13亿，还让员工月薪9000块起步。问一句：这波中国新消费，半壁江山都被河南人给包圆了？

泡泡玛特的王宁、蜜雪兄弟张红超、张红甫，再加“胖哥”于东来，从60后打到80后，河南创业者不讲武德啊。横跨商超、茶饮、潮玩三条路，玩法各不一样，但结果全是爆火，各自掏出了属于自己的新消费流派。

说到胖东来，这个零售圈的神话一点也不夸张。1995年下岗工人于东来开出的“胖子店”，靠一句“你不爽随时退货”，硬生生把超市行业服务拉升五个档次，全国同行现在都在学他的做法。13家店，不到两百公里的地盘，年净利润8亿，这江湖地位有点吓人。

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郑州的丹尼斯，原本老板王任生还在台湾卖圣诞灯，转型搞零售后，去年收入到了268亿，排进全国前30，还有望在大卫城造出来河南第一个单体百亿商场；再有洛阳大张超市，烟酒店熬成省际巨头，2023年上了96亿销售额，全国百强别说笑，有他一席肯定没错。南阳的万德隆，靠800块起步，干到40多家连锁，大鸡腿卖3元成为爆款案例，他做的下沉市场打法直接带偏了一众零售小企业。

猛的一看以为河南的牛企业只会扎根本地，其实人家早就全国扩散、甚至冲出去了。蜜雪冰城玩儿的是农村包围城市，下沉市场狂扫，两年网点破3万家，如今已经杀到海外。最离谱的还属泡泡玛特，2024年营收130亿多，同比增长106%，海外业务涨幅高达375%。Labubu火到伦敦哈罗德百货上架即售罄，现在王宁已经稳拿河南首富。

锅圈食汇、巴奴等紧跟着爬升，一个个不是上市就是冲IPO，感觉河南这帮人永远在上坡路。当然这些奇迹背后，有点意思。河南本身就是农业大省，“中原粮仓”的产业链起点低但扎实，全国六分之一的耕地在河南，1/10的粮食和1/4的小麦产自这里。火腿肠、方便面、水饺，有一半以上全国供应都是河南造。产地优势加持，让成本压得住、管理链拉得长，这叫“便宜量又足”。

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但说到底，河南人为什么能混出来？我觉得关键在“坚韧+诚信”。经商土壤里留下了死磕不服输和“用真品换真心”的信念。于东来遇上店铺被烧坚持重来，张氏兄弟创业几度熬不过去也没放弃，都是十年磨一刀。胖东来、西亚之类的企业，敢于承诺“不满意就退”，消费者脑袋记忆深刻，黏性自然养起来了。

资本这几年搅局太快，好多新品牌表面风光其实很快凉凉。但蜜雪、胖东来这些河南企业，没有谁靠哪家风口或者风投，躲在慢生长曲线里活到了今天，不靠资本输血反而站稳脚跟。这种现象别的省份学都学不来。

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泡泡玛特Labubu跑去国外抢市场，胖东来的管理外溢到永辉超市，这些河南出身的营销奇才都是真的懂人心又接地气。他们也没固守一亩三分田，边深耕本地，边对全国全球扩招影响力。河南这一片被调侃成“土味”的地方，居然出产行走江湖的营销高手，故事还没完呢——最终谁能一路笑到最后，我心里其实也没底。

这事太魔幻，也太中国。