陶石泉：创立“江小白”，靠文案卖酒，曾年销30亿

“人生哪能多如意，万事只求半称心。” “想得开，放得下，喝得洒脱。” “我把所有人都喝趴下，就为和你说句心里话。”很多人喝过江小白的酒，更多的人则喜欢上了它的文案。

在陶石泉的办公室里，摆放着江小白各式各样的酒瓶，从最初简单的玻璃瓶，到后来引发全网情感共鸣的“表达瓶”，每一个瓶子都是江小白这个品牌成长的见证。

陶石泉，江小白酒业的创始人兼CEO，在传统白酒行业一片红海之时闯入，用青春小酒的概念走出了一条白酒逆增长的差异化新路子。

叛逆学霸，大学期间做生意

陶石泉，1978年出生于湖南长沙，从小就是大人口中的“乖孩子”，学习成绩特别好。据说他从小学到初中，考试一直名列前茅，初中更是以年级第一名的成绩被保送进入重点高中。

进入高中之后，陶石泉迎来了叛逆期，开始早恋、逃课、打篮球，成绩一落千丈。高中结束时，他仅考上了辽宁科技大学，但意外的是，他高考以理科生的身份考了个全县语文第一。虽然高考成绩一般，但是语文第一的逾越确实给他带来了极大的满足与享受。

进入大学之后，陶石泉更加“放飞自我”，他积极的参加学生工作、组织活动，完全把学习放在了第二位。在他看来，他学习的机械工程专业几乎一眼到头，毕业从技术员开始，即使熬成高级工程师，月薪也不过是5000元左右。陶石泉在有了这个清晰的认知之后，就开始有了自己做点生意的想法。

2000年的时候，网络刚刚兴起，脑子灵活的陶石泉就在学校里开起了网吧。从组装电脑、软件安装，到局域网管理，他一个非计算机专业的学生竟然全部亲手搞定。除了网吧之外，他还举办过电影节；开过吉他培训班、交谊舞培训班等，总之什么赚钱干什么。大学毕业时，陶石泉靠做生意就赚了近五万元。

职场历练，发现年轻人市场商机

毕业后，陶石泉没有在自己专业内寻找机会，而是进入传统白酒企业金六福酒业工作，一干就是10年。他先后担任金六福酒业创始人吴向东的秘书、公关总监、上海大区负责人、西南大区负责人等多个关键职位。成为金六福上海分公司总经理时，陶石泉不过26岁，是当时金六福最年轻的分公司经理。

在金六福工作这些年里，陶石泉逐渐发现，年轻人对啤酒和洋酒的喜爱远远超过了他们对传统白酒的喜爱。经过一番思考，他想：“也许年轻人不喜欢喝白酒的原因，可能就是因为它太传统，或许换个新包装就能解决这一问题，”如果是这个原因，那就改变它。陶石泉很久以前就想，为什么他不能尝试打开年轻的中国白酒市场呢？在有了这种想法之后，他很快把它付诸于实践。

打破传统，创立江小白

2011年，陶石泉和几个志同道合的朋友，共同出资在重庆创立白酒公司，取名“江小白”。他将江小白的目标群体定位为80后、90后年轻人，在他看来，这类消费群体具有乐观消费主义的特点，更在意商品的情怀与寓意。

于是，为了迎合目标群体的消费特点，陶石泉选择清香型高粱酒赛道，让酒体口感更清淡纯净、柔和利口；同时，他摒弃传统白酒厚重复杂的包装，使用简约小瓶装，搭配戴黑框眼镜的文艺青年 IP 形象，追求与目标群体的情感共鸣。

从有构想到做出“江小白”、从融资到收购酒厂、从调研市场到推向市场，陶石泉前后不过花了半年时间。2012年，第一代江小白语录瓶横空出世，个性化的包装和生动有趣的语录，迅速吸引了消费者的目光，并收获了一大批粉丝。“江小白”的一炮走红，让很多人第一次知道，原来白酒还可以这么年轻有个性。

对于“江小白”的突然爆火，业内并不看好，不少人认为它的成功太“偶然”，可能“活不过一年”。但在陶石泉的操刀打磨下，“江小白”在接下来的几年内越卖越好，市场从四川、重庆、湖南等地逐步渗透到全国。

营销取胜，全产业链布局构筑壁垒

“江小白”的走红，有效印证陶石泉的判断，白酒不仅是饮品，还是情绪表达的载体。在不断打磨完善产品的同时，陶石泉在营销上乘胜追击推出新品“表达瓶”。“表达瓶”即在江小白的瓶身上有个二维码，消费者可以扫描二维码写下想说的话，上传照片，定制自己的“表达瓶”。

“表达瓶”的创意再次将本已大火的“江小白”推向新的高度，使其成为年轻人独饮、聚会畅饮的时尚单品。在陶石泉看来，“日复一日，表达瓶诉说着小白们的心情故事。说着说着，消费者与江小白的距离，与中国白酒的距离自然就近了。”他认为，“江小白”与消费者的连接不仅是酒还有情感共鸣。

在营销创新背后，陶石泉悄悄布局起酿酒的全产业链。2018年，江小白首次对外公布了酒饮消费品“+号”战略。在上游，江小白建设了江记农庄，建立了5000亩高粱示范种植基地，规划辐射面积10万亩。在中游，江小白建立了江记酒庄和驴溪酒厂两大酿造厂，总计占地面积超过760亩。在下游，江小白拥有全方位的自建优质供应链和高效产业链布局。

营销的成功结合全产业链布局构筑的壁垒，江小白稳扎稳打，年销售平均增长一度超过100%，年销售额一度高达30亿元，IDG资本、高瓴资本等顶级机构纷纷投资江小白，陶石泉也被央视誉为白酒行业的“疯狂开拓者”。

降温与转型，中国酒的“新世界”

江小白的发展并非一帆风顺。近年来，江小白面临着市场份额下降的挑战。有消费者评价称：“文案是真扎心，酒是真难喝”。

此外，江小白还面临整个白酒行业的变化。国家统计局数据显示，全国白酒产量在2016年达到1358万吨的峰值后便持续下降。年轻一代对白酒无感的现象越来越明显。

为应对挑战，江小白开始转型求变。陶石泉把之前分配在品牌营销、渠道管理上的30%的工作精力用于产品开发和消费者调研。江小白推出了第三酒体，味道更为醇和、绵甜。同时，江小白也看到了低度酒的机遇，相继推出青梅酒“梅见”和“果立方”两个品牌。

2024年12月24日，重庆江小白酒业有限公司正式更名为重庆瓶子星球酒业集团有限公司，创始人陶石泉由总经理、执行董事变更为董事。对于这次更名，陶石泉解释称，瓶子星球的名称标志着公司迈向酒业新时代，形成以低度新酒饮为主导的蓝海战略。

面对口碑和市场份额的双双下滑，江小白以更名、All in新酒饮的方式应对，能否挽回颓势尚未可知，但陶石泉要做中国酒的“新世界”的梦想似乎一直没变。“江小白”毕竟还年轻，我们应该多给它一些时间。