今天，电商新规生效了！数百万商家受影响

作者 | AI奈小西

编辑 | 文定

2026年2月1日，两大电商行业重磅法规——《直播电商监督管理办法》《网络交易平台规则监督管理办法》同步落地施行，中国电商行业的治理框架，就此迎来关键性升级。

长期以来，直播电商领域的虚假宣传、刷单炒信、AI假冒，以及平台规则不透明、大数据杀熟、强制仅退款等顽疾，不仅损害了消费者与商家的合法权益，更侵蚀着行业赖以生存的信任基石。

为根治乱象，自2025年以来，国家监管持续加码，打出一套密集的“组合拳”。多项政策覆盖了从数据、税务到产品、服务的全链条环节，显示出监管思路正从过去的包容审慎加速转向常态化、体系化、穿透式的精细治理。

而今，两部聚焦行业核心问题的综合性规章正式施行，为各方划定清晰边界，也标志着行业野蛮生长的模式正在逐步退场。

新规精准回应了各方关切的焦点问题，在保护消费者权益与保障商家经营自主权之间寻求新的平衡点，旨在构建更公平、透明、可持续的电商生态。一个以合规为底线、以质量为生命、以信任为基石的新发展周期已经开启。

权责再界定，行业更规范

从2025年1月至今，电商行业相关的政策法规便密集出台：

2025年3月，《网络交易合规数据报送管理暂行办法》印发，并于4月正式实施，明确平台需定期向监管部门报送经营者身份、违法线索等合规数据；

6月，《互联网平台企业涉税信息报送规定》出台，要求平台对商家和从业人员的收入、身份信息承担更明确的报送与核验责任，并于10月全面落地；

12月，《网络销售重点工业产品质量安全监督管理规定》公布，将产品质量责任进一步压实到平台与商家两端，2026年12月起施行；

同月发布的《关于提升网络交易平台产品和服务质量的指导意见》，明确要求平台完善质量管控和服务评价机制，强化主体责任落实，为行业由高速增长向高质量发展转型提供指引。

过去很长一段时间里，电商行业的监管逻辑更偏包容审慎。在快速扩张的红利期，这种思路为新业态释放了空间，但也在客观上纵容了行业各种不规范的问题。自2025年起，监管开始明显转向，不再只针对个别乱象“打补丁”，而是围绕数据、税务、质量、服务等核心环节，系统性重塑行业运行规则。

于2月1日施行的两部核心规章，成为这一轮监管升级的关键落点。

《直播电商监督管理办法》首次对平台、直播间运营者、主播和MCN机构的责任边界作出系统划分，并将AI主播、私域直播等此前相对模糊的形态明确纳入监管框架。这意味着，无论是内容生产、选品审核，还是技术手段的使用，都不再存在“责任真空”，违规行为将更难游走在灰色地带。

与此同时，《网络交易平台规则监督管理办法》则直指平台规则权力本身。规则制定、修改和执行需公开透明，禁止大数据杀熟、强制仅退款、捆绑服务等滥用优势地位的做法，实质上是在重塑平台与商家、消费者之间的关系。平台不再只是规则的单向制定者，而被要求承担起更明确的公平与解释义务。

两部《办法》的共同指向，在于重新校准行业权责结构。一方面，通过留痕、存证和信息披露，消费者维权的可行性显著提高；另一方面，通过限制不合理规则与兜底责任，商家的经营自主权得到制度性强化。

法规的同时落地，表明监管的目标并非一味收紧，而是在效率与公平之间重新找平衡点，为行业提供一套更清晰、更可预期的运行边界。

合规为王，行业洗牌进行时

制度层面完善确立了新的“游戏规则”之外，行业执法力度也在同步加码。

2025年起，监管部门密集披露多起处罚案例，覆盖商家、主播、平台等各方主体，合规治理开始从“立规矩”进入“真执行”阶段。

其中，涉税合规问题首先被推到台前。自去年以来，多位知名网红，比如粉丝量超过3000万彭十六、粉丝超2400万的车评大V陈震、抖音近千万粉丝的“小影夫妇”等，均因涉税问题受到相关部门和平台处罚。

根据监管披露信息，这些账号普遍具备较强商业变现能力，却通过个人账户收款、转换收入性质等方式隐匿真实收入，最终被认定偷逃税费，追缴税款、滞纳金并处以罚款，同时遭遇账号禁言或封号处理。

尚品优食品、上品屋服饰店等多家金牌网店商家，也在这一轮涉税清理中被点名处罚。相关案件显示，这些店铺存在未依法办理税务登记、通过个人账户收取货款、未如实申报经营收入等问题，并在实际经营中隐匿销售额、进行虚假纳税申报。最终，多家涉案商户被追缴税款并处以罚款，合计金额达到欠税数额的数倍。

除涉税问题外，围绕平台规则与交易秩序的执法也愈发严格。2025年以来，市场监管总局披露多起针对商家不正当经营行为的处罚案例，集中在刷单炒信、违规抓取平台数据、造谣诋毁同行以及未依法登记主体信息等问题上。
例如，厦门天顶星网络科技有限公司通过运营“爆单侠”等网站，为跨境电商商户提供刷单服务，并额外提供虚假点赞、晒图等互动内容，扰乱市场秩序，最终被依法罚款20万元；江西九江银美科技有限公司因非法爬取电商平台数据、影响平台正常运行，被认定构成不正当竞争并受到行政处罚；另有多个商家因未依法登记即开展网络经营活动，被责令整改并处罚款。

平台同样不再“置身事外”，今年开年，就有两个知名电商平台被罚。
拼多多因未按规定报送2025年第三季度平台内经营者及从业人员涉税信息，在税务机关责令限期整改后仍未完成，最终于2026年1月21日被税务局罚款10万元，成为《互联网平台企业涉税信息报送规定》实施后的典型处罚案例。

1月30日，市场监管总局通报了对快手子公司成都快购科技有限公司的处罚决定。因未依法履行信息公示义务、向平台内经营者收取不合理费用、未尽到消费者安全保障义务等多项违反《中华人民共和国电子商务法》的行为，被市场监管总局罚没2669万元。

在直播内容层面，监管也在持续收紧。今年1月，韩安冉、程程、韩笑等拥有百万乃至千万级粉丝头部主播陆续被封禁处理，违规行为主要涉及恶意炒作、消费欺诈与虚假宣传等，显示“毒流量”模式走向终结。

总体来看，这一轮执法是一场覆盖主播、商家与平台等全行业各方的合规出清。随着违法成本的抬升，依赖灰色操作和规则套利的参与者正被加速淘汰，合规，正在从附加要求，转变为行业生存的基本门槛。

行业趋势，从野蛮生长到规范发展

制度规则的完善与高强度执法的同步推进，释放出十分明确的信号：市场不再为不规范竞争和灰色操作预留空间，透明、公平、有序正成为行业发展新的底层前提。

中国国际电子商务中心研究院研究员李鸣涛指出，随着监管边界不断明确，不规范竞争行为将显著减少，更透明、公平的平台环境，有助于增强消费者信心，推动“敢于消费、放心消费”成为常态。从长期看，这种制度确定性反而有利于释放真实需求，为行业创造更可持续的增长空间。

新的规则体系与竞争环境，必然倒逼各方主体调整经营思路与行为模式，平台、商家、MCN、消费者都需要做出一定改变适应变化。

对平台而言，新规要求其从过去的“规则制定者”转向“服务共建者”，在规则制定、修改和执行过程中强化透明度与公平性，并依法履行信息保存、风险识别、违规处置和黑名单管理等义务。平台治理能力与合规水平，正在取代流量规模，成为新的竞争核心。

对MCN机构而言，其角色正从幕后走向前台。对此，行业研究人士、直播电商领域专家武娟娟指出：“随着MCN在选品、内容生产和商业撮合中的责任被明确，其必须履行选品核验、内容审核和信息公示等全链路运营义务，合规体系将成为MCN机构实现可持续发展的核心竞争力。”

对消费者而言，新规通过强化信息公示、交易留痕和责任可追溯机制，正在修复被长期透支的信任基础。中国社会科学院副院长意娜表示：“两个制度的出台有助于重建平台、商家与消费者之间的信任机制，让消费者在网络交易和直播消费中更放心。”

对商家来说，经营逻辑同样发生转变。过去依赖烧流量、拼低价的竞争模式将难以为继，商家需要转向在产品质量、差异化定位和合规经营上下功夫，同时通过品牌口碑建立长期竞争力。此外，商家也需学会用规则保护自己，通过自查合同条款、留存收费明细、依法申诉和集体发声等方式，在遭遇不公时主动维权。

在具体操作层面，李鸣涛建议，企业必须对政策及平台规则保持高度敏感，特别是要紧跟两大新规的最新要求。具体而言，企业需要确保各个关键环节的合规性，包括订单数据等个人信息的获取与使用，直播行为的规范操作，以及数据报送等流程，都必须全面符合更新后的平台治理标准。

他还指出，企业应积极关注并主动适配平台规则和监管政策的变化，完善电商档案管理和直播合规流程，同时加强内部合规培训，定期开展合规风险评估，以降低经营不确定性。

监管规范行业健康发展的方向已十分明确。当野蛮生长的路径被封堵，一个以合规为前提、以质量为核心、以信任为基础的新发展周期，正在加速到来。

参考资料：

[1]新规来了！直播带货告别了“野蛮生长”，央广网

[2]两电商新规对零售行业开展电商业务的主要影响及建议，网数与人工智能法律实务

[3]首次明确直播平台、机构、商家、主播责任，《直播电商监督管理办法》独家解读，电子商务研究中心