阿里美团京东齐刷信号弹：消费洞察驱动下的组织进化

◎阿里、京东、美团同质化的信号弹。

◎消费洞察驱动的平台升级。

◎效率革命、组织变革将重构增长模式。

近乎同一周，三颗信号弹同时点亮本地互联网。

今日阿里集团将饿了么与飞猪纳入阿里中国电商事业群，美团升级全品类即时零售战略。6日前的6月17日，也即618前夜，京东完成达达私有化后的首轮战术部署。此外，上周美团与京东亦同时释放酒旅业务信息。

这巧合的变阵，瞬间让人想到即时零售战场。

肯定有这部分考量。但显然也比较狭隘，不止酒旅被忽视，还有更广的视野吧。

它们更像是全新消费升级趋势下，各自围绕核心业务展开的一场升级。直接的表现，或涉品类，或涉供应链，或涉组织架构等。但最终是要将新的需求洞察转化为供给侧系统能力，并通过交易重构转换为新的增长动能。

看一眼阿里集团董事局主席吴泳铭今日一句表达。他说，“这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级”。

显然是着眼供给两端的描述。

基于骨干物流网络、大范畴供应链的电商依然是消费主力。但今日用户尤其年轻用户越来越将“当日/半日/半小时送达”视为基础需求。当一线城市家庭即时一键下单药品与生鲜等品类时，传导到后端，必定生成超越传统零售的响应机制。当然不止如此，还有更多带有情绪与人文诉求的文旅版图。

过去，这种大的品类，基本呈现为多个平台端口。今日整体格局亦是。不过，同时演进的趋势是，你越来越难以完全将三大品类或者其中两者切割开来。

即时零售也是零售。尽管时效性多甚于一般电商，但它并未真正改变零售商业的本质，依旧是效率、品质、成本以及综合的体验。酒旅乃至整个文旅同样如此。整个“人、货/服务、场”依然是无限重构的核心，无非就是技术手段与服务模式升级的差异。

如此，真正的挑战就在于，你如何构建一种新的交易机制，匹配用户既多元又能同时满足的多品类需求。最近美团闪购露出频繁，京东也开始构建这一体系，它们都带有基于共同的履约体系完成交叉零售（不是传统捆绑销售）的用意。

饿了么、飞猪纳入阿里中国电商事业群，构建的大消费平台，恐怕也有近似的逻辑吧。毕竟，消费侧诉求明显，供给侧包括平台端的响应也就显得很自然了。

事实上，前段流播的一个数据就藏着这种新平台的机制：阿里88VIP单一会员年均即时零售订单达42单（为非会员的3倍）。显然，这里面一定有饿了么、盒马、飞猪甚至其他品类的消费闭环。

这样的88VIP会员体系，其实已变成一种复杂多元的“消费地图”，也是阿里集团大消费平台的全景映射。这样的体系里，平台的角色，将从多品类相对独立的流量分配者进化为万花筒需求一样的整体调控者。

是啊，当用户在淘宝搜索露营装备时，不止淘天平台迅速做出响应，飞猪也会更会同步发现并推荐关联的目的地或营地套餐，而饿了么更会同步调度骑手配送食材。这种链路里，非计划性、非单一目的性的需求会激增。它不仅将打破过往上天猫目的性过强的交易机制，也比淘宝的机制更具交易效率。美团之前“超级奇妙夜”的营销里，就有同样的激活机制。

而且，这种机制里，高频场景的流量能像毛细血管般深入全品类业务，而后者的响应则会形成正向的反馈，从而形成一种局部的飞轮效应。

当然这会对供给侧整个链路提出更高的要求。它是一场复杂的挑战，甚至也是这几家巨头角逐的焦点。

因为，若只从品类本身看，前端无论是一般电商品、水果生鲜，抑或是文旅服务，都会高度同质化，而后端链路与时效结合的实现，将会呈现出整个平台的差异化竞争力。

因此，这个角度说，京东主导达达私有化有供应链高效敏捷协同用意，饿了么与飞猪纳入阿里中国泛电商生态，其实幕后也是一场供应链、基础设施（包括正在强化的AI能力）尤其履约体系的整合，恐怕也是极关键的目标。

前段，京东、美团外卖补贴大战看似热闹，它不过是一种挑战，作为议题设置方的京东，除了品类扩张促进增长，反哺电商，真正核心用意在于，借此可以将京东电商供应链、京东物流、达达物流三者协同运转，建立面向未来更强的大消费服务能力。

它们的目标，基本上都是将传统零售的线性供应链，重构成一种能敏捷协同、动态响应的神经网络。

未来多年，阿里、京东、美团，当然也会包括拼多多、抖快们，前端面孔整体会日益趋同。但幕后整个基础设施服务能力差异，当然还有开放的力量，会决定最后的竞争力，包括前端核心品类地盘的差异。那种自诩履约体系独立掌控的，开放度、普惠性、规模以及整体生态影响力不会最高，而后者强大的，局部品类与服务的履约，会有一定的体验差异。这都很正常。

可以预判，为匹配这种前端的升级，接下来，各家主APP首页可能会有更具协同与聚合的升级，而闪购必定会成为一级入口呈现的核心。

当然，放在此刻，几家公司的话题，尤其是阿里的话题，还是值得向组织管理的维度展开一些。

因为，在夸克看来，这一视角才是阿里集团一段时间以来面临的最大挑战之一。

直接说一句观点，然后再展开：截至这一刻，阿里集团泛电商生态，已从高度扁平化、分散决策走向一段集中协同的效率周期（当然饿了么们仍保持独立公司形式，不失经营灵活性）。

本质上，三大平台无论前段呈现什么话题，其实都在经历一场复杂的组织变革。

尤其是阿里集团。你知道，此前多年，尤其2023年以来，它经历了“1+6+N”分权架构变革。它其实是2015年以来大中台小前台的升级延续。只是，到了2023年，阿里面临的挑战更复杂，故而组织变革、分权改革的力度显得更大。

无论“大中台、小前台”还是“1+6+N”，出色的一面，都是对于前端、底层、自下而上创新精神的激活。它其实是复杂组织面临的同质化挑战，几乎所有大公司化解的基本策略，也都有这种机制的影子，只是力度差异而已。

于阿里来说，由于那个周期面临的内外挑战复杂，急速的调整与变革，不可避免带来一些后遗症。

最大的挑战就是多角化之后的业务割据带来的数据割裂与组织协同弊端，导致整个生态内部协同效率走低，形成官僚气较重的内耗。

这种内耗也就是科斯定律描述的弊端：企业内部交易成本（管理成本、协调成本、信息不对称成本）在部门壁垒与资源重复投入中持续累积，最终导致组织效率从帕累托最优边界向着低效区域持续坍缩。这也是一种典型的熵增。

事实上，过去两年，有多处细节已暴露出类似问题。其他单元不说，仅仅淘天与饿了么、饿了么与飞猪之间就有多轮。

前不久也带有这痕迹。当京东与美团“二人转”形成的话题势能至少演进两周后，淘天与饿了么才公布跟进方案。从舆论角度当然没必要被对手节奏牵引，但明明有类似资源、概念，而且确实也在升级中，其实还是应该主动设置议题更好一些。最后的方案出来，仍还是补贴，其实反而给人一种被动应付的感受。这背后，我想，应该有淘天版图与饿了么履约体系之间协同度的问题。

此次，饿了么、飞猪纳入中国电商电商事业群，从组织架构角度说，应该就是化解弊端。

如此，在电商平台向着大消费平台升级的进程中，横向上，可以消除数据、流量、运力中台等核心要素的藩篱，而纵向上，平台的行业军团当然有更多直接协同的空间。

如此，整个决策链路，也将从复杂、曲折的多级体系走向极度简化的形态。既保留业务灵活性（饿了么、飞猪依旧保持独立公司制），又能消解孤岛之痛，从而形成一个敏捷协同的矩阵。

其实，美团取消事业群制的改革也有类似的脉络。它之前赋予品类负责人自主定价权与资源调度权，让外卖流量向闪购导流，酒店预订与到店餐饮联动，形成“高频带低频”的飞轮效应。这种分布式决策模式，更强调生态协同而非局部的高度管控。美团闪电仓网络之所能能联合调动百万实体门店，表面上是品类扩张的结果，实际上是将700万骑手网络转化为全品类渗透的杠杆体系。

京东BigBoss的机制多有雷同。外界大多只关注它与美团表面的话题博弈，没有看到年初以来京东集团主导的达达私有化进程。没这一步，京东外卖不可能有这样的时速。

此前，京东集团、京东物流想调动达达直接形成敏捷协同机制，不那么容易。毕竟达达有自己的董事会，有自己的股东权益结构，涉及影响回报率、短期股价的重大资本投入，尤其是百亿补贴这类，它不可能有这样的能力。京东集团只有将它私有化，才能将所谓130万骑手全员纳入电商供应链、京东物流系统的链路体系，并接入“灯塔系统”，实现极速达。

事实上，你去梳理一下刘强东、京东公关言论与达达私有化进程的节点，包括上周达达私有化完成前后刘强东与媒体的沟通露出，就能体会到京东集团的这种自得与自信。

这种组织架构的升级，当然也是组织力与领导力的跃迁。

就阿里而言，随着蒋凡统筹的单元囊括了泛电商所有生态单元，阿里集团核心主业也即所谓第一曲线有望步入一段效率重构的周期。

这一周期，既能化解短期本地电商业天更多存量竞争的压力，同时中期，也能为大消费平台的生成创造一段缓冲。而长期，这个体系则有望形成新的创新涌现机制，重新打开新的增长动能，并重构整个版图的商业模式。

2025 年年报多重指标亦显示出，作为阿里集团财务贡献第一单元的中国电商事业群，亟需协同更多资源，展示新的增长潜力。

基于此，另外两重维度不必展开，你也应该意识到它接下来必定发生变化：一是AI战略尤其阿里集团AI 化的速度，二是全球化进程。前者需要有更更强的组织决策效能，而不能各自陷入数据与算法孤岛，后者的布局当然有赖于更具效率的生态协同，尤其具有底层基础设施能力的单元。不要以为饿了么被纳入，就失去活力，其实它远没有释放自身真正的活力。

而在夸克看来，这种变化，才是一个复杂组织重构底层增长逻辑的常态。

因为，消费分层（升级？分级？都可以吧）与AI浪潮的双重牵引，将重构过往规模与资本决定的组织架构与生态演进规律。真正的增长引擎，是要看谁在新的周期能将用户需求、供应链效率、组织能力融合为一种动态增强回路的生态共同体，体现更多全要素生产率，而不非局部的竞争。

这恰是全球化视野下阿里集团“用户为先，AI驱动”整体战略落地的体现。同时，也是“One Alibaba"的映射。

只是说，这一轮变化刚刚开始。