这个冬天，不少人开始囤积保暖利器羽绒服。

商场里，波司登的旗舰款一件要两千多；高梵号称“国产Moncler”，主打轻奢定位；加拿大鹅、始祖鸟这些国际品牌，更是动辄上万。

可与此同时，抖音直播间里，几百块的鸭鸭羽绒服卖得风生水起。

有人戏称，“波司登卖的是中产的体面，鸭鸭卖的是中产的清醒。”

这种反差，正是当下消费心态最真实的写照。

曾经人们追求“面子经济”，愿意为品牌、为设计、为故事买单。

如今，大家开始重新计算一件衣服的“性价比”，更愿意问一句：“它到底值不值这个价？”

而鸭鸭，就是在这样的节点上被重新看见的。

01

羽绒服价格一路上涨，背后并不是材料成本的飞升，而是营销溢价的膨胀。

从2018年开始，国产品牌集体高端化，波司登在时装周走秀，高梵请国际设计师，宣传语一个比一个洋气。

“登极地”“抗零下30度”“科技面料”成了标配词。

问题是，大多数中国消费者并不去北极。

他们要面对的，是清晨骑电动车时的冷风，是早起贪黑赶地铁的凉意。

在这样的使用场景里，几百块和几千块的羽绒服，差别并不明显。

于是越来越多的消费者开始“掉头”，尤其是中产群体，他们不缺理性，只是过去没得选。

当鸭鸭、雪中飞、雅鹿这些老国货重新回到公众视野，价格又足够友好，他们很自然地做出了新选择。

这不是消费降级，而是理性回归。
人们不是不想要品质，而是不想再为虚高的体面买单。

鸭鸭这个品牌，其实历史很老。

1972年成立于江西，曾经是全国最有名的羽绒服厂。

在上世纪八九十年代，鸭鸭的市场份额一度达到30%，是名副其实的国货之光。

那时候，一件鸭鸭羽绒服就是冬天的标配，企事业单位发福利都用它。

后来，随着波司登崛起、外资品牌进入，鸭鸭逐渐被边缘化，产品老化、渠道滞后、品牌印象停留在父母那一辈里。

直到2020年，一个叫樊继波的电商人接手了它。

这位新掌舵人没有再走传统路径，而是彻底转向线上，开抖音、建旗舰店、自己组直播团队，甚至搭出上百个直播间矩阵。

同时，他让品牌年轻化，上米兰时装周，签王一博、赵露思、佟丽娅代言。

数据显示，2019年鸭鸭线上收入不到1亿元；

2023年，它的年销售额已突破150亿元，增长了近200倍。

它不再只是县城品牌，而成了整个平价羽绒服市场的带头人。

02

鸭鸭的成功，不只是价格低，更因为它踩中了三个趋势。

首先是，价格区别稀缺，高端品牌越走越远，千元以下的市场反而成了空白。

对于月薪七八千的打工人和普通家庭来说，三位数的价格才是心理安全区。

鸭鸭恰好站在这个区间，填补了这块市场。

其次，消费者的心态也在转变，过去，“贵的就是好的”几乎是共识。

但在经历几年通胀、房贷、物价压力之后，人们变得现实，能用就行、别太贵、品牌不重要。

尤其是年轻群体，他们在国货、平替、性价比中找到了新的身份认同。

最后，直播电商让品牌之间的壁垒被打碎。

在抖音、拼多多上，消费者看到的是同样大小的方框和价格。

一件499的羽绒服和一件2999的羽绒服，在信息曝光上几乎平权。

这些变化，让“县城羽绒服”不再局限于地理意义上的县城。

它的受众已经延伸到城市白领、打工人、中产家庭。

波司登的转型在商业上无可厚非。

品牌要盈利，就得向高毛利方向走。

高端化能带来更高的单价、更稳定的品牌认知。

但问题在于，它离普通消费者越来越远。

2024财年，波司登平均单价达到1200元，部分系列突破3000元。

门店装修越来越像奢侈品，广告语越来越国际范儿，可消费者的生活，并没有同步高端化。

当你面对的是月薪8000的白领、年收入十几万的家庭，一件3000块的羽绒服，心理负担太重。

更糟的是，波司登在下沉市场也逐渐失去阵地。

三四线城市，铺天盖地的鸭鸭、雪中飞门店以更低价抢走客流；线上平台，平价品牌的曝光量远高于它。

这不是波司登技术不行，而是定位脱节。

03

当然，鸭鸭的崛起也不是没有代价。

品牌快速扩张、直播间密集出货，带来巨大的品控压力。

去年“双十一”，不少消费者反映同款羽绒服在不同直播间价格差距两三百。

有的店打出“原价2899现价449”的促销，被质疑“虚标忽悠”；
也有买家投诉异味、掉毛、尺码不准的问题。

鸭鸭方面解释，这些都是非官方渠道的“跟卖”行为，但在消费者眼里，这些混乱已经损害了品牌信誉。

此外，鸭鸭每年推出上千款新品，看似丰富，实则也带来库存风险。

SKU太多，供应链难以稳定，爆款难持续。

如果管理跟不上，很容易重演“直播爆火、品牌塌房”的老路。

鸭鸭已经完成“复活”，但能不能成为一个长寿品牌，

还得看它能否守得住品质和口碑这两道关。

其实，羽绒服这场竞争，本质上反映的是消费心理的转弯。

过去十年，中国人追求“体面”，而现在，人们更关注“体感”。

无论是蜜雪冰城、五菱宏光，还是今天的鸭鸭，

它们都在做同一件事：把“性价比”重新变成了主流文化。

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