雪糕刺客真的凉凉了：从66元天价到2元甜筒的市场理性回归

2025年的夏天，当消费者打开便利店冰柜时，曾经令人胆战心惊的"雪糕刺客"已难觅踪影。取而代之的是标价清晰的平价产品——3元的东北大板、2元的老冰棍、5元的巧乐兹重新占据C位。这场由消费者用钱包投票的市场变革，不仅宣告了网红高价雪糕的退潮，更标志着中国消费市场的理性觉醒。

一、泡沫破灭：从资本神话到破产清算

2018年，钟薛高以66元一支的"厄瓜多尔粉钻"雪糕横空出世，创造了单日销售2万支的奇迹。创始人林盛那句"成本40元，爱要不要"的豪言，将雪糕从消暑食品包装成了"社交货币"。借助国潮设计和头部主播带货，这个深谙流量密码的品牌迅速成为资本新宠，2021年销售额突破10亿元，估值接近40亿。

然而，泡沫终究无法替代真实价值。2022年"火烧不化"事件揭开了高端雪糕的皇帝新衣——所谓"特级红提"实为散装葡萄干，"不加一滴水"的配料表中赫然出现饮用水成分。职业打假人王海测算，一支18元的钟薛高成本不足1.32元，营销费用占比却高达60%。信任崩塌后，钟薛高陷入裁员欠薪困境，2025年6月，其子公司因8300万元债务被申请破产清算，创始人林盛不得不直播卖红薯还债，曾经的"雪糕界爱马仕"沦落到1元甩卖存货的境地。

钟薛高的溃败并非个案。哈根达斯中国门店数量较2023年锐减40%，从466家收缩至385家，被迫推出9.9元咖啡产品求生；茅台冰淇淋从66元/盒跌至"买一送一"仍无人问津，最终黯然退出市场。这些曾经风光无限的高端品牌，在短短三年内完成了从资本神话到市场弃儿的转变。

二、监管亮剑：明码标价终结"冰柜藏价签"

雪糕刺客的退潮离不开政策监管的强力介入。2024年，《明码标价和禁止价格欺诈规定》全面实施，市场监管总局在全国范围内开展雪糕价格专项检查，仅当年就查处价格违法案件1.2万起，罚款总额超3000万元。遂宁市安居区、重庆市綦江区等地市场监管局纷纷发布消费提醒，要求经营者"做到真实准确、货签对位、标识醒目"，严禁"冰柜藏价签"等误导性行为。

政策效果立竿见影。记者走访北京、广州多家便利店发现，曾经混放的高价雪糕被单独分区，所有产品均张贴清晰价签。济南某超市老板坦言："现在进货都不敢要高价货了，市场监管局每月都来检查，一旦发现不明码标价就罚款。"这种监管压力下，曾经依赖信息差获利的"雪糕刺客"失去了生存土壤。

三、消费觉醒：从"社交货币"到"实用主义"

更深层的变革发生在消费者心智中。中研普华调研显示，2025年77.39%的消费者更倾向选择10元以内的雪糕，而20元以上高端产品的购买比例仅为6.94%。这种转变背后是消费心态的根本变化——从追求网红标签的炫耀性消费，转向注重性价比的理性决策。

"3块钱的绿豆雪糕比30块的网红款更解暑"成为消费者的普遍共识。在合肥某社区批发店，记者看到市民刘小姐一次性购买12支雪糕花费32元，折合单支仅2.7元。"现在买雪糕先看价签，不会再为包装和故事买单了。"她的话道出了多数消费者的心声。美团数据显示，2025年上半年"雪糕批发"搜索量同比激增323%，家庭装订单中85%选择10元以下产品，折射出消费心态从"社交货币"向"实用主义"的转变。

四、市场重构：平价为王与真高端并存

雪糕市场正呈现鲜明的"哑铃型"结构。大众市场中，3元以下产品销量占比达41.5%，伊利、蒙牛等传统品牌通过千万级规模生产将单支成本控制在1元以内；高端细分领域，意大利手工冰淇淋Gelato以"低糖低脂"、"现场制作"为卖点，单球30-40元仍占据15%份额，但因明码标价和真材实料未引发争议。

值得注意的是，新茶饮品牌的入局加速了行业洗牌。蜜雪冰城2元甜筒年销突破10亿支，古茗、喜茶等纷纷推出5元以下冰淇淋产品，利用供应链优势和门店网络形成碾压性优势。与之相对，联合利华拆分冰淇淋业务，和路雪业务员感叹："现在每个人的工作量增加了30%，还是完不成业绩。"

五、价值回归：好产品终须匹配合理价格

雪糕刺客的集体遇冷揭示了一个朴素的商业真理：脱离产品本质的溢价终将被市场抛弃。钟薛高66元雪糕的成本构成中，原料占比不足10%，而营销费用超过60%；哈根达斯单球毛利率超65%，却因使用植脂奶油遭遇信任危机。反观生存下来的品牌，东北大板坚持"优质原料+透明定价"，单支3元仍实现15%净利率；野人先生Gelato通过公开原料成本（开心果冰淇淋坚果含量≥35%）建立价值认同。

这场行业洗牌也催生了健康化、功能化创新。零蔗糖、高蛋白雪糕销量同比增长200%，飞鹤、认养一头牛等乳企利用奶源优势切入儿童雪糕市场，强调"婴幼儿奶粉级原料"。中粮祥云小镇数据显示，主打天然原料的Gelato门店2024年销售额同比提升10%，证明消费者并非拒绝高价，而是拒绝"虚高"。

结语：消费升级不是价格升级

从"天价雪糕"到"平价回归"，这场冰淇淋市场的变革实为一堂生动的市场课：消费可以有升级，但不能有"虚火"；品牌可以求创新，但不能丢根本。当内蒙古牧民开着拖拉机将3元一支的鲜奶雪糕直供社区，当老字号推出"童年回忆"复刻款，我们看到的不仅是雪糕市场的理性回归，更是整个消费市场对真实价值的重新拥抱。

在这个"买对的不买贵的"的新时代，唯有那些兼顾品质与价格、尊重消费者智商的品牌，才能真正穿越周期，赢得长久的市场认可。雪糕如是，所有消费品亦如是。