茅台神话破灭？从身份象征到 “摆家里落灰”，年轻人正在抛弃白酒

茅台这几年从天上掉到地上，价格直线往下窜。想当年，飞天茅台一瓶能卖到3200块，那时候谁家有瓶茅台，就跟摆了个金元宝似的，经销商和黄牛们乐得合不拢嘴。

2025年10月底，散瓶批发价直接破了1700元大关，1690元就能拿到一瓶，电商上的价格甚至更低，补贴后1590元都能买到。

黄牛们手里囤的货，成本2300多，现在出手都没人接盘，赔本赚吆喝。

茅台公司倒没亏，出厂价稳稳的是1169元，指导零售价1499元从来就是摆设，真正玩火的是中间那些炒货的家伙们。

价格这么跌，根子在供给和渠道上。

2016年，茅台基酒产量3.93万吨，那时候货少，配额制度卡得死，俗话说物以稀为贵，经销商靠着这点货在饭局上能吹半年牛。买茅台的人多半不喝，当理财产品，放两年翻倍赚。

2022年春节前高峰期，市场价3200元，经销商净赚1000多一瓶。

结果从2022年开始，茅台公司搞直销，天猫、京东官方店开张，“i茅台”平台上线，个人能直接申购，中秋还推出家宴套餐，企业直供也铺开。

层层加价的链条被砍断，普通人根本不需要经销商就能买到。

产量也往上涨了不少，2024年，基酒5.63万吨，比2016年多出一大截，2025年上半年基酒4.37万吨，系列酒2.96万吨。

东西多了，库存就像堆山一样，社会库存三年不产都卖不完，经销商资金链绷紧，周转天数拉到900天左右，一批货得三年才能出清。

经销商过去躺着数钱，现在被库存压得喘不过气。

2025年上半年，直销收入400亿多，同比增长18%，批发渠道493亿，增5.8%。

公司调整策略，放缓回款，帮经销商喘口气，但库存还是涨了25%，经销商从年初的2000多家到三季度2325家国内加121家国外。

黄牛们以前低买高卖，现在成本价2300元的货，市场价直奔1600元，卖不出还赔里面。

白酒行业整体也不景气，2025年上半年产量同比下降5.8%，全球供应链乱套，国内消费回暖慢，需求跟不上供给。

政策还推节俭，商务饭局不敢摆茅台，怕上网曝光，年会都换成果汁茶水。茅台公司盈利倒稳，上半年营收910亿，净利454亿，三季度营收破1300亿，增速8.9%，但比过去慢了。

茅台过去是身份的标志，饭局上摆一瓶，气氛立马不一样。商务宴请、送礼办事，茅台像硬币一样通用，谁喝谁有面子。

50后、60后是主力军，他们懂酒、爱酒，酒桌上推杯换盏是常态，可现在这帮人岁数大了，血压肝功能得掂量，喝不动了。

90后对白酒没感觉，那股辣劲烧喉咙，不如果酒、啤酒顺口；00后更远，茅台对他们就是“老古董”，象征着“过时的威严”和距离。

年轻人聚会不爱白酒，果汁、茶水成主流，酒桌文化被嫌弃，拼酒、斗酒被当成油腻表现。不喝酒反倒成了自律的标签，朋友圈晒茅台的少见，换成观望帖，等着价格再跌。

消费断层太明显了。中国酒业协会数据，26到35岁占39%，18到25岁只11%，1985到1994出生占34%，1995后成年占18%。年轻人不爱白酒，不是完全不喝酒，而是口味变了。

低度酒市场2025年超740亿，年增25%，果酒调酒流行，便利店调酒在社交平台刷屏。

江小白轻口味白酒风靡过，但茅台高价高度，年轻人挑剔，觉得贵、辣、包装土。专家说年轻人不喝是因为还没融入主流社会，茅台前董事长季克良讲过，20多岁不喝是还没到时候。

现在的董事长张德芹在2024股东大会上分享，年轻人不是不喜欢白酒，是讨厌酒桌文化，讨厌劝酒氛围。2025年5月，他重新强调这点，年轻人有自己的选择。

茅台神话破灭，有点道理。从金融产品回归消费品，符号价值弱了。过去稀缺，炒到天价，一旦供给多，文化迁移，崩盘随之就来。

五粮液等其他白酒也崩，股价跟市场反着走，上证从3200涨到3800，茅台股价还跌。茅台冰淇淋销量惨淡，价格暴跌，本想吸引年轻人，结果口味没对上。

但茅台不会凉透，工艺限产能，一年提升有限，仍是中国白酒顶尖，有收藏文化价值。

公司调整渠道，直销占比2025上半年41%，比2024降4%，平衡经销商体系。三季度动销好转，6月稳，8月暖，9月大升，存销比降五成。

白酒市场理性化，场景细分，年轻群体是增长点。茅台得重新定义，适应清醒生活，靠品质供给控住位。

参考资料：

1、贵州茅台从天上落入凡间 白酒行业“冬天”来临？ 新华网

2、53度飞天单瓶跌破1800元？茅台董事长张德芹：卖酒向卖生活方式转移 中国城市报 2025-06-26