编辑 文聪

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前言

2024年上半年，一个让啤酒行业震动的消息传来：华润啤酒的营收超过了百威亚太，后者痛失保持多年的中国市场第一宝座。

曾经那个让中国啤酒企业仰视的巨人，如今却被曾经的追赶者反超。市值缩水近3000亿港元，员工从2.5万人减少到2.1万人，百威亚太正在经历一场前所未有的危机。

那么百威亚太是如何发展壮大，又为何被国产啤酒撵下神坛了呢？

辉煌岁月

2004年的哈尔滨，冬天格外漫长。当百威英博的收购团队踏入哈尔滨啤酒总部大楼，如巨石投入平静湖面，激起千层浪。刹那间，东北啤酒市场原本的稳态被打破，格局自此改弦更张。

这不是百威在中国的第一次出手，却是最具决定性意义的一次。哈尔滨啤酒，这个东北人心中的"老字号"，在激烈的竞标中被百威英博收入囊中。华润雪花、青岛啤酒等竞争对手只能眼睁睁看着这块肥肉被外资吞下。

收购哈尔滨啤酒，不过是百威亚太于中国市场开疆拓土的序章。此后，它或将在这片商业沃野持续发力，掀起更为波澜壮阔的市场竞争浪潮。

2006年，福建。雪津啤酒的股东们围坐在会议室，面前摆着一份让人无法拒绝的收购协议。百威英博所出之价，于彼时外资在中国啤酒市场的并购历程中，创下新的纪录，宛如一座里程碑，铭刻下这一具有标志性意义的时刻。这个纪录的保持者，恰恰也是百威自己——两年前收购哈尔滨啤酒时创下的。

接下来的几年，百威亚太如同一台精密的收割机，在中国啤酒市场上横扫一切：大连大雪啤酒、唐山啤酒、双鹿啤酒、KK啤酒……诸多地方品牌纷纷被纳入囊中。

在商业的浪潮里，它们如同璀璨珍珠，逐一被汇聚于一处，融入更为宏大的商业版图之中。面对一时难以“鲸吞”的大品牌，百威并未强攻，而是以投资入股之法，如春雨润物般悄然渗透其中，逐步拓展自身影响力。

这种打法，精明而狠辣。百威亚太深谙中国市场的特点：地域辽阔，口味差异大，地方品牌拥有深厚的群众基础。与其从零开始培育市场，不如直接收购这些"地头蛇"，既能获得现成的生产线和销售渠道，又能用这些本土品牌压制其他中国啤酒巨头的扩张。

到2010年代初，百威亚太在中国市场的布局已经密不透风。从东北的哈尔滨啤酒，到福建的雪津啤酒，从华北的各个地方品牌，到西南的部分区域市场，百威亚太构建起了一张覆盖全国的啤酒帝国版图。

更令竞争对手难以企及的是，百威亚太坐拥超50个啤酒品牌。凭借如此丰富的品牌矩阵，它在中国市场实现了“无差别覆盖”，优势显著。从最便宜的大众啤酒到最昂贵的精酿啤酒，从年轻人喜欢的果味啤酒到中年人偏爱的传统拉格，百威亚太总有一款产品能满足你的需求。

然而，百威亚太真正的制胜法宝，乃是对高端市场的独占鳌头。其凭借这一优势，在市场竞争中占据着难以撼动的地位，尽显王者风范。

在中国，"面子"文化根深蒂固。请客吃饭，啤酒的品牌往往代表着主人的诚意和实力。百威亚太敏锐地捕捉到了这一点，将主力产品定位在中高端市场。百威、时代啤酒、科罗娜……这些洋品牌被打造成身份和品位的象征。

夜店，成了百威亚太的主战场。

北京三里屯、上海新天地、广州珠江新城……在中国一线城市最繁华的夜店里，百威亚太的产品几乎垄断了吧台。一瓶百威在夜店的售价，往往是超市的三到五倍，但年轻人依然趋之若鹜。

在昏暗的灯光和震耳的音乐中，举着百威的瓶子，仿佛就拥有了某种都市精英的标签。

营销上，百威亚太更是不遗余力。

奥运会、世界杯、音乐节……几乎所有能彰显国际范儿的大型活动，都能看到百威的身影。一个个制作精良的广告片，将百威与激情、活力、成功联系在一起。“King of Beers”（啤酒之王）这一口号，于宣传中被反复着重强调，似潺潺溪流般，在大众心中缓缓流淌，逐渐深入人心。

数据是最好的证明。在巅峰时期，百威亚太在中国高端啤酒市场的份额超过50%，毛利率稳定在50%以上，远超中国本土啤酒企业30%左右的平均水平。

前CEO杨克曾经得意地表示："在中国消费的啤酒中，仅有17%属于高端啤酒，相比之下，西方国家的高端和超高端啤酒消费比例超过40%。"言下之意，中国高端啤酒市场还有巨大的增长空间，而百威亚太已经占据了最有利的位置。

2019年，威亚太在香港上市，头顶"亚洲最大啤酒公司"的光环，市值一度超过4000亿港元。于中国市场斩获的成功，堪称支撑这一庞大市值的关键基石。在中国这片充满机遇的市场土壤中所取得的成就，为其市值构筑起了坚实且不可或缺的根基。投资者相信，随着中国消费升级的持续推进，百威亚太的业绩将继续水涨船高。

然而，就在所有人都以为百威亚太将继续在中国市场呼风唤雨时，转折点悄然到来。

为何走下神坛？

2023年8月的一个晚上，金星啤酒的直播间里挤满了观众。没有流量明星，没有网红带货，主播只是普通的销售人员。但就在这个看似平常的夜晚，6吨精酿啤酒被一抢而空，金星一夜之间登顶啤酒销售榜。

爆火的不仅仅是金星啤酒，而是一个全新的品类——茶味啤酒。

这个看似简单的创新，却撬动了整个啤酒市场。京东超市数据表明，2023年“双11”之际，茶味啤酒于该平台展现出惊人的销售态势，成交额呈爆发式增长，涨幅高达5324%。年轻消费者对这种融合了中国茶文化的啤酒产品表现出了极大的热情。

而百威亚太呢？当它终于反应过来，匆忙推出自己的茶味啤酒时，市场上已经挤满了竞争者。青岛、燕京、华润……几乎所有的中国啤酒企业都已经完成了布局。百威亚太又一次输在了起跑线上。

这并非百威亚太首次在产品创新领域滞后。在竞争激烈的市场环境中，创新步伐迟缓或使其错失诸多机遇，亟待加快革新节奏，重塑优势。低度啤酒、果味啤酒、精酿啤酒……几乎每一个新兴品类，百威亚太都是后知后觉。作为行业领导者，它本应该引领潮流，却总是在追赶潮流。

产品创新的迟缓，只是表象。更深层的问题，是百威亚太对中国市场的误判。

多年来，百威亚太一直沉醉于自己在高端市场的统治地位。夜店和高端餐饮，是它最重要的渠道。

在这些地方，一瓶啤酒可以卖出超市价格的三到五倍，利润丰厚。百威亚太的高管们相信，只要守住这些"黄金渠道"，就能保证公司的持续增长。

但市场的变化，远比他们想象的要快。

即时零售的崛起，就是一个典型例子。美团、饿了么等平台的崛起，极大地革新了中国消费者购置啤酒的模式。往昔传统的线下采购逐渐式微，如今线上订购啤酒已成风尚，消费体验焕然一新。

年轻人不再需要去超市或者夜店，动动手指，半小时内啤酒就能送到家门口。这种便利性，对啤酒消费产生了巨大的推动作用。

中国啤酒企业迅速拥抱了这种变化。2023年，青岛啤酒于美团闪购单平台成交额便高达10亿元。到2024年上半年，其销售态势更为迅猛，销量较去年同期增长近60%，展现出强劲的市场竞争力。华润啤酒透露，其即时零售业务呈现强劲增长态势，GMV同比增幅近五成，该业务已然成为推动业绩增长的关键动力，为企业发展注入新活力。

百威亚太作何应对？其首席财务官坦言，在百威亚太的中国市场业务里，非即饮渠道占比约达50%，而此数据于行业内的平均水平约为60%。

这10个百分点的差距，意味着百威亚太错过了一个巨大的市场机会。

渠道的失误还不止于此。在三四线城市，百威亚太的渗透率远低于中国本土品牌。这些看似不起眼的小城市，却贡献了中国啤酒消费的半壁江山。

当消费升级的浪潮席卷这些地方时，首先受益的是那些早已深耕多年的中国品牌，而不是高高在上的百威。

最致命的问题，是百威亚太没有真正理解中国年轻消费者的变化。

曾经，喝百威是一种身份的象征。在夜店里举着百威的瓶子，代表着你是一个懂生活、有品位的都市青年。但新一代的年轻人，不再迷信这些。

他们更看重个性、创新和性价比。一个有趣的本土品牌，可能比一个高高在上的国际品牌更能打动他们。

百威亚太的品牌老化问题日益严重。在年轻人眼中，百威可能已经成了"爸爸辈"的选择。

而中国啤酒企业推出的各种创新产品，反而更符合年轻人的口味。茶味啤酒的爆火，就是最好的例证。

更深层次的原因，是百威亚太在中国市场的傲慢。多年的成功，让它产生了路径依赖。

高端定位、夜店渠道、国际化营销……这些曾经的成功法宝，在新的市场环境下却成了枷锁。当市场发生变化时，百威亚太缺乏足够的灵活性和应变能力。

中国啤酒企业的崛起，也不是偶然。多年的积累和学习，让它们在产品、渠道、营销等各个方面都有了长足的进步。更重要的是，它们更懂中国市场，更贴近中国消费者。

华润啤酒通过收购喜力中国业务，巧妙落子，于市场棋局中抢占先机，成功斩获高端市场的入场券，在行业竞争的赛道上迈出关键一步。青岛啤酒的"百年之旅"系列，成功打造了自己的高端产品线。燕京啤酒积极推进产品升级战略，成效显著。凭借此举，其毛利率实现了大幅跃升，展现出企业在市场竞争中精准布局与高效运营的能力。这些曾经被百威亚太压制的中国企业，正在用自己的方式重新定义中国啤酒市场。

2020年，华润啤酒前CEO侯孝海曾经放出豪言："希望未来三年到五年，华润雪花能在高端市场达到比较接近百威的份额。彼时，众人大多认为此事荒诞不经，宛如痴人呓语，是绝无实现之可能的幻想，纷纷付之一笑，未予置信。但仅仅过了四年，华润不仅在高端市场取得突破，更是在整体营收上超越了百威亚太。

结语

百威亚太的故事，是一个关于傲慢与偏见的警示录。于风云变幻、瞬息万变之中国市场，胜败犹如云卷云舒。此间并无恒常之赢家，唯有顺应时势、不断革新者，方能在潮起潮落中觅得立足之地。

今天的王者，如果不能与时俱进，明天就可能成为失败者。对于百威亚太来说，重新认识中国市场，放下身段，或许是东山再起的唯一机会。但留给它的时间，已经不多了。