被假货坑惨的拉夫劳伦：从红极一时到山寨重灾区，真相太扎心

文 |凯旋而归

编辑 | 凯旋而归

哈喽，大家好，小凯哥这篇经济评论分析一个“小马标”的奇幻漂流：拉夫劳伦在中国市场的机遇和挑战，拉夫劳伦那个精致的骑马小人，开始经历一场奇特的“变异”，用现在流行的话说，变得有点“抽象”了，到底发生了什么事情？

大洋彼岸的造梦符号：马球衫与美式精英梦

聊聊拉夫劳伦，绕不开那个经典画面，一个小人骑在马上，正准备挥杆打马球，这个标志，在美国人心里分量不轻，它不止是一个商标，更像是一把钥匙，一把能打开“经典美国梦”大门的钥匙。

这个品牌的创始人拉尔夫·劳伦，是个讲故事的高手，他没急着先卖衣服，而是先卖了一种想象，在他打造的广告和店铺里，看到的永远是阳光明媚的庄园、打理得一丝不苟的草坪、充满历史感的木质装潢。

这种打法太聪明了，它卖的不是布料和针线，卖的是一种身份认同和阶层归属的幻觉，从最高端的“紫标”系列，到更大众化的Polo Ralph Lauren，不同产品线像一个个阶梯，但顶端指向的都是同一种“好生活”的图景。

几十年如一日地讲同一个故事，这个骑马的小人，就从服装标签，变成了一个文化符号，它代表着品质、秩序、以及某种可继承的优越感，这个符号被构筑得如此成功，以至于它本身就成了财富和品味的速记代码。

有意思的是，这个诞生于美国、承载着特定中产及以上白人田园想象的符号，在全球化浪潮中开始了它的旅行，它来到了欧洲、亚洲，也来到了中国。

符号的“着陆”与变异：当精英标撞上烟火人间

可剧本到了中国，特别是过去的十多年里，出现了编剧也预料不到的章节，拉夫劳伦那个精致的骑马小人，开始经历一场奇特的“变异”。用现在流行的话说，变得有点“抽象”了。

最直观的体现，就是它成了山寨市场上的“顶流”，去逛批发市场，那些几十块钱一件的T恤、 polo衫上，各种“变形金刚版”的骑马小人层出不穷，有的马腿特别长，有的小人比例怪异，但神韵上总让你一眼觉得：“哦，这是模仿那个拉夫劳伦。”这些产品遍布低线城市的街边店和早期的电商平台，价格不到正品的十分之一。

这不是简单的假冒，更像是一种符号的“稀释”和“泛化”，正品努力维系的高冷边界，在这里被彻底打破。那个代表着特定阶层趣味的符号，被无限地复制、变形，然后洒向最广大的大众市场。

对于很多三四线城镇的年轻人来说，他们人生第一次认识这个“骑马小人”，可能就是在街边摊或者快时尚集合店里，这种认知路径，和品牌方设想的通过精品店、杂志广告建立的认知，截然不同。

为什么偏偏是拉夫劳伦？因为它的标志图形化程度高，识别性强，易于模仿，更重要的是，它的产品——特别是基础的Polo衫、T恤——款式简单，没有太复杂、受版权严格保护的专利设计，这给仿制提供了巨大的空间。

这个符号的知名度以几何级数暴涨，但它所承载的“精英”内涵却被飞速消解， 它从一个需要被解释的、有门槛的符号，变成了一个大众流行文化里心照不宣的“梗”。

人们看到它，想到的不再仅仅是高尔夫球场和乡村俱乐部，也可能联想到“山寨”、“网红爆款”甚至是“小镇青年时尚”，符号脱离了原生的土壤，在新的文化语境里，长出了意想不到的结果。

博弈、启示与未来：符号的生命力在于真实的价值

拉夫劳伦在中国的这场“符号奇遇记”，其实是一面多棱镜，照出了好多有意思的东西，对品牌自己来说，这是个深刻的教训。

在全球市场，尤其是像中国这样复杂、多元、变化飞快的市场，光靠讲一个遥远的“美国梦”故事，然后坐等消费者膜拜，是行不通的，符号可以轻易地漂洋过海，但符号所依托的文化共识和敬畏心，未必同步抵达。

当符号被剥离了原有的语境，它就成了一张可以任意涂抹的白纸，山寨的泛滥，正是在这张白纸上进行了最大胆、也最粗粝的“群众创作”。

那品牌该怎么办？光靠打假，是治标不治本，核心在于，要让符号重新“沉重”起来，让它重新和不可复制的价值绑定。

这个价值，也可以是真正戳中本地消费者内心的情感联结，品牌需要放下身段，思考这个“骑马小人”在今天中国消费者的日常生活里，除了一个“贵”的标签，还能代表什么新的、积极的意义？是舒适的穿着感受，是经久耐用的品质，还是一种新的、自信的自我表达方式？

对市场和消费者来说，这也是一场生动的进化课，早些年，消费那个“标”，可能比消费产品本身更重要。那是一种对外部确认的急切渴望。但随着大家见识广了，钱包鼓了，想法也更清楚了。

越来越多的人开始“人间清醒”：我花钱，买的到底是一个缝在衣服上的小布标，还是这件衣服带给我的舒适、得体、自信的好感觉？中国消费者协会的报告也多次提到，消费升级的本质，是从“买牌子”到“买品质”、“买体验”的转变，那些只有“标”没有“魂”的产品，会越来越难混。

从这个角度看，拉夫劳伦的“小马标”在中国的奇幻漂流，未必只是一个品牌受损的故事，那个骑马的小人依然在奔驰，只是它脚下的赛道，已经从美国乡村俱乐部的草坪，换成了中国这个充满活力、竞争激烈而又快速迭代的广阔原野。

在这里，决定它最终能跑多快、跑多远的，将不再是它过去被赋予了多么华丽的故事，而是它今天和未来，能否为穿上它的人，提供真实、独特、无法被轻易复制的价值。