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本文陈述所有内容，皆有可靠来源赘述在文章结尾

曾几何时，一杯20元的奶茶是常事，如今几块钱就能送到家，甚至白送！

这不是促销，而是一场颠覆消费者常识、蓄意爆破市场价格体系的“价值核弹”。外卖巨头们亲手击碎了“价格锚”，将整个行业拖入一场前所未有的信任危机。

昔日霸主美团，Q2财报利润近乎“归零”，股价暴跌。这并非寻常业绩滑坡，而是三巨头不惜血本的补贴大战，彻底击碎十年“撮合范式”。

旧模型全面崩溃，阿里、京东、美团被迫“断臂求生”，以三种赌命方式寻找新逻辑！谁能重塑未来？

外卖混战，格局重塑

曾经，外卖市场似乎有着相对稳定的格局，大家习惯了某些平台占据主导地位，按部就班地享受着便捷服务。然而，如今的形势却发生了翻天覆地的变化。

据瑞银报告显示，中国外卖市场已然从原本相对单一的格局演变成了三足鼎立的新局面。

美团不再是那个有着绝对优势的霸主，其市场份额从 74% 大幅降至 65%，而饿了么则趁势崛起，从 13% 攀升至 28%，京东也成功切入，占据了 7% 的份额。

这场格局的重塑可并非悄无声息，背后是各大平台激烈的补贴大战。

在补贴的 “战火” 燃烧下，全行业的利润都受到了巨大冲击，出现了集体崩塌的现象。

美团原本可观的利润几乎清零，京东在单季也出现了高达 147 亿元的亏损，就连阿里巴巴在营收方面也增长乏力。

资本市场更是对这种 “烧钱换增长” 的模式投下了不信任票，美团自 2025 年以来市值竟蒸发了四分之一，这无疑是对外卖行业的一次重大冲击。

而面对如此混乱且竞争激烈的局面，监管部门自然不会坐视不管。

就在 8 月份，三大公司被监管部门点名，被迫承诺停止 “无序竞争”，并且多家平台也纷纷表态，不会强制或变相强制商家参加补贴活动，要保障商家的自主定价权以及骑手的权益。

只是，这样的监管介入能否真正让外卖市场回归平稳有序，各大平台又将如何在新的规则下调整战略。

美团困境，利润危机

往年美团凭借着自身的业务布局，在外卖领域站稳了脚跟，有着不错的营收表现。

然而，现实却给了它沉重一击，第二季度的财报数据一出来，着实令人咋舌。

美团的营收虽说同比增长了 11.7%，可这看似还不错的增长背后，却是净利润暴跌 89% 这样残酷的事实，经调整后的净利润仅仅只有 14.9 亿元。

再仔细分析核心本地商业这一关键板块，其经营利润率更是从一年前的 25.1% 断崖式暴跌至 5.7%。

新业务也依旧处于亏损状态，而且亏损额度超过了 18 亿元，整体经营利润几乎快要归零了。

这就好比是一辆原本在高速路上平稳行驶的汽车，突然遭遇了重重阻碍，速度锐减，甚至面临着熄火的风险。

那究竟是什么原因导致了美团陷入如此严峻的利润危机呢？这背后其实是外卖补贴带来的一系列连锁反应。

外卖补贴乍一看只是平台让利给消费者的一种手段，可实际上它对美团的整个业务模型产生了多方面的系统性扰动。

就拿配送环节来说，以往美团凭借着先进的算法与调度优化，实现了较高的履约效率，同时还能将单均履约成本控制在较低水平。

但随着这场补贴大战的开启，订单量呈现出暴增的态势，为了保障每一个订单都能按时、准确地履约，平台不得不提高骑手的收入，增加对骑手单价的补贴。

如此一来，单位配送成本就明显抬升了，单均配送收入环比下滑超过了 1 元，原本能够盈利的履约环节，如今毛利却被一点点吞噬，利润在不知不觉中流失殆尽。

而在用户侧，外卖补贴更是打破了长久以来建立的价格锚点，以前一杯 20 元的奶茶、一份 10 元起送的快餐，都是大家所熟悉的价格体系。

可在补贴大战的影响下，这些商品的价格变得超乎想象的 “亲民”，几块钱就能喝到奶茶，快餐甚至近乎零元购。

消费者短期内确实因为这样的低价享受到了实惠，下单频次也增加了不少，可与此同时，他们也形成了极为脆弱的心理预期。

一旦补贴停止，他们还会愿意按照原价去购买这些商品吗？这对于美团来说，无疑是一个巨大的隐患，毕竟用户的消费意愿直接关系到平台的订单量和利润。

不仅如此，美团一直引以为傲的 “到家 + 到店” 双轮驱动模型也未能在这场补贴风暴中独善其身。到店广告和佣金收入同比增长双双放缓，仅为 13% 和 10.5%，远低于市场预期。

外卖补贴改变了用户的消费选择，当补贴后的外卖价格比到店消费还要便宜时，很多用户自然就选择了点外卖，而不再走进门店。

这样一来，线下门店的客流量减少，直接影响了到店业务的收入，使得美团的前后端业务同时承受着巨大的压力。

为了应对京东外卖和淘宝闪购带来的 “百亿补贴冲击波”，美团在营销开支上也是下了血本。

当季销售及推广费用达到了 225 亿元，同比猛增 51.8%，这多烧出去的 77 亿，几乎就等同于美团原本 “本该赚到” 的利润啊。

可以说，美团如今正处在利润危机的漩涡之中，挣扎着想要找到破局之法，只是这前方的道路充满了挑战，它又该何去何从呢？

三方角逐，各寻出路

在外卖这场激烈的竞争战场上，美团、淘宝闪购、京东外卖宛如三位各怀绝技的棋手，在棋局中走出了截然不同的路径，都试图在风云变幻中抢占先机。

先看淘宝闪购，它无疑是这场混战里的 “奇兵”。自今年 6 月底起，凭借着极具创意的 “秋天第一杯奶茶” 等话题型补贴策略，迅速在市场上掀起了一阵热潮，成功吸引了众多消费者的目光。

它巧妙地借助饿了么的履约能力，再融合阿里体系强大的流量分发优势，如同打通了任督二脉，在短时间内就完成了 “闪购流量→外卖转化” 的完美闭环。

而且，阿里还颇具远见地将 “500 亿补贴计划” 的时间线拉长至三年，这显然不是急于求成的打法，而是意在通过外卖业务，为整个淘天系注入新活力，换回 App 的活跃度，进一步增强电商场景的渗透力，从而构建起属于自己的 “到家生态”，可谓是深谋远虑、步步为营。

京东外卖这边，则有着自己独特的 “战术”。

它主要依托自营体系，像是七鲜小厨、社区团购以及履约中台这些都是其坚实的 “后盾”。

京东的打法更倾向于瞄准高客单、高品质、强履约效率的城市白领群体，比起盲目地 “烧钱抢份额”。

京东更注重整个体系能否达到 “自洽”，也就是让自身的仓配网络和自有零售资源形成完美互补。

虽然这样使得它的扩张速度和市场声量相对温和一些，但每一步都走得扎实稳当。

不过，Q2 财报显示其新业务亏损暴增至 147.8 亿元，这也让资本市场对它的新业务 “容忍度” 经受着不小的考验，后续能否在这条路上继续稳步前行，还需拭目以待。

夹在中间的美团，处境着实有些微妙。

一方面，它拥有着最为完整的外卖生态以及在市场份额上占据着领先地位，在履约效率、用户黏性、交易频次这些方面都有着自己的优势，宛如一位根基深厚的武林高手。

可另一方面，它又缺少像阿里那样强大的流量闭环，也没有京东那般雄厚的重资产供应链作为支撑，就好像少了些趁手的兵器。

在这场烧钱大战的背景下，美团不得不一边靠着补贴来苦苦守住自己的阵地，一边快速地重构自身模式，积极推进小象超市、自建前置仓以及闪购直营化的转型。

甚至还提出三年内要落地 1200 家 “浣熊食堂” 自营门店，试图从原本单纯的撮合型平台，逐步向拥有部分上游供给的 “半零售平台” 转变，以此来增强自身的竞争力，在这场激烈角逐中争得一席之地。

结语

这场外卖大战的硝烟，终将散去。但决定终局的，注定不会是谁的补贴额度更高，而是谁的“结构韧性”更强。能活到最后的，一定是那个成功完成了范式重塑，并能承受住转型全部代价的玩家。

真正的胜利者，必须在三个战场上同时取胜，在补贴退潮后，能够凭借新的价值主张，重新赢得用户的信任、