蜜雪冰城卖5元早餐惹争议，2元甜筒的“平价神话”，碎了？

“雪王飘了？”近期蜜雪冰城因为一份早餐菜单被推上热搜，评论区里满是网友的吐槽。在大连、西安等4座试点城市，蜜雪冰城悄悄上线了早餐系列，5元一杯的早餐奶搭配2.9元的预包装面包，组成7.9元的套餐。可就是这个在行业里不算离谱的定价，却让习惯了“4元柠檬水自由”的消费者集体破防：“一杯奶卖5块，你忘了自己是卖奶茶的？”

在杭州工作的小林说出了很多人的心声：“我楼下小卖铺一杯豆浆加两个现蒸肉包才7块，蜜雪冰城一杯奶加个预包装面包就要7.9元，凭啥？”

更扎心的是，这个价格已经能摸到连锁快餐的门槛——肯德基6元的皮蛋瘦肉粥配茶叶蛋、麦当劳7元的吉士蛋堡，性价比似乎都更高。

网友的吐槽直指核心：我们不是消费不起5元的奶，是不能接受“平价王者”蜜雪冰城卖这个价。

从消费心理学角度看，这场争议的根源在于“价格锚点”的崩塌。自成立以来，蜜雪冰城就靠着“高质低价”站稳脚跟，4元柠檬水、6元珍珠奶茶、2元甜筒，这些产品在消费者心中刻下了“极致性价比”的烙印。

就像我们提到宜家就想到平价家具，提到拼多多就想到低价好物，蜜雪冰城的“低价锚点”已经形成消费惯性。当5元早餐奶的价格超出这个锚点时，即便横向对比海河3.5元/220ml的调制乳、李子园5元/450ml的甜牛奶，蜜雪冰城的定价并不算虚高，但消费者依然会产生“被收割”的错觉。

更让消费者不满的是产品诚意不足。

调查发现，套餐里的面包并非蜜雪冰城自制，而是来自某品牌的同款预包装产品，保质期长达90天，线上旗舰店6个装仅售19.9元，折算下来单个3.3元，蜜雪冰城卖2.9元看似便宜，却少了现制早餐的温度。

有西安网友直言：“小区门口1.5元的现磨豆浆不香吗？谁要喝预包装搭配的套餐。”

这种“凑数式”的产品组合，让消费者觉得蜜雪冰城跨界早餐只是“赚快钱”，而非真心打磨产品。

可蜜雪冰城真的是“飘了”吗？深入其业务数据就会发现，跨界早餐更像是一场“被逼出来的自救”。作为拥有4.6万家门店的茶饮巨头，蜜雪冰城的扩张已经触到天花板——三线及以下城市门店占比达57.4%，很多街道甚至出现“百米三店”的奇观。

2024年半年报更暴露危机：上半年关闭门店近1200家，较去年同期增加400家。与此同时，喜茶、奈雪纷纷降价内卷，区域性品牌扎堆涌现，奶茶赛道的竞争早已是“红海一片”。

为了寻找新增长曲线，蜜雪冰城早已开启“跨界狂飙”模式。2017年创立的幸运咖，靠着5元美式咖啡站稳脚跟，如今全球门店突破1万家；2024年花2.97亿元收购鲜啤福鹿家，主打9.9元鲜啤，门店数已达1500家；小程序里还悄悄上线了盲盒和毛绒玩具，连乳业都不放过——2024年底和君乐宝合资建“雪王牧场”，引入8000头荷斯坦奶牛，还拿下了液体乳生产许可证，成为茶饮行业首个能自产鲜牛乳的品牌。

但这些跨界业务并非顺风顺水。鲜啤福鹿家虽然已经扭亏为盈，2024年实现107万元净利润，但店长们普遍反映“场景受限”：鲜啤主打夜间消费，白天门店基本冷清，很难像奶茶那样全时段盈利。

早餐业务同样面临尴尬：试点阶段供应链优势未完全释放，面包靠外购，早餐奶的成本居高不下，难以做到像奶茶那样的极致低价。

更危险的是，频繁跨界可能稀释品牌认知，一旦“平价”标签褪色，蜜雪冰城的核心竞争力将大打折扣。

其实消费者的不满，本质是对“雪王变味”的担忧。截至2024年9月，它已在全国建立五大生产基地，年产能165万吨，安徽草莓基地30分钟就能将鲜果送进工厂；全球采购网络让奶粉采购成本比行业低10%，27个仓库和全覆盖冷链实现97%门店12小时达。这些优势本可以成为跨界的底气。

比如早餐业务，完全可以依托现有供应链做差异化创新。

从奶茶到咖啡、啤酒再到早餐，蜜雪冰城的跨界野心值得肯定，但扩张不能丢了根本。消费者愿意为蜜雪冰城买单，不是因为它的品牌有多响亮，而是相信“雪王出品，必属平价”。

如今“雪王牧场”已经落地，五大生产基地产能充足，冷链网络覆盖全国，这些供应链优势如果能真正转化为产品竞争力，何愁做不好一份早餐？

这场5元早餐奶的争议，更像是给蜜雪冰城提了个醒：跨界不是简单的品类叠加，而是要在原有品牌基因上做延伸。毕竟，消费者爱的从来不是“卖低价的蜜雪冰城”，而是“能把好东西卖得很便宜的蜜雪冰城”。雪王要想在早餐赛道站稳脚跟，与其急着扩张试点，不如先沉下心打磨产品——毕竟，能打败2元甜筒的，从来不是5元早餐奶，而是失去性价比的自己。

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