茅台的“两店”“一馆”“一中心”与生态系统

让“文化茅台”住进消费者心里。

近日，第53号、47号茅台文化体验馆分别在上海、昆明开业。茅台集团党委副书记、总经理王莉在上海出席茅台文化体验馆开业庆典并致辞。

王莉表示，茅台文化体验馆是茅台深入践行“卖酒向卖生活方式转变”理念的重要载体，是推动茅台“客群转型、场景转型、服务转型”的战略支点。

会上，王莉系统地阐述了茅台文化体验馆是什么？为什么？怎么样？这是官方首次详细解码茅台文化体验馆。

王莉致辞从三个层面展开，「以馆为“窗”，让品牌文化绽放茅台之光」「以馆为“链”，让产业事业共享发展之盛」「以馆为“媒”，让家人友人共享生活之美」，其中，很多内容和提法值得琢磨。

首先是展陈什么？茅台文化体验馆已形成涵盖历史、人文、自然、技术、体验、可持续发展六大维度的展陈体系。

其次是成为 什么？茅台文化体验馆不仅要做好品牌文化的终端表达，更要成为产业、事业资源的联动枢纽、生态协同运行的赋能平台，服务更多有创造力、成长性的目标消费者，助力其产业事业共创共荣共兴。此外，要从“物理平台”进化为“价值平台”，实现从卖酒向“价值运营中枢”，产品向“服务生态”的转型跨越。

“价值平台”，这是首次看到这样的提法。

以酒为载体，茅台最终要通过高品质的服务，介入目标消费者的产业事业，成人达己，成为价值创造者、分享者。

酒道说酒注意到（ID：zhjd99），近两年，茅台管理层在内部和公开讲话中，频频提及两个词：价值，服务，几乎到了逢会必讲的程度。

各位股民，今非昔比，作为连续第十年蝉联世界蒸馏酒第一品牌（还有诸多“第一”）的茅台，早已不是那个高冷的茅台，而是服务的茅台，文化的茅台，总是给人惊喜的茅台。

茅台的服务，未来将成为与“双品”（品质品牌）同等重要的核心商业价值。

另一个提法是“情感栖息地”。

王莉说，茅台文化体验馆要“将助力消费者实现对美好生活的向往作为重要价值追求”，要以消费者与家人友人，共品美好生活为原点，统筹打造符合品牌调性，传递生活温度、深化人际联结的情感栖息地。一方面，要通过视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉的“五感”系统设计，将“文化展示”升级为“文化社交”，让消费者在体验中建立深厚的情感连接，实现理解、认同、内化的认知升级。另一方面，要通过精准触点，激发情感反应。茅台鼓励各体验馆结合自身特点打造个性化情感共联点，让瞬时情绪升华为持久的文化认同，使消费者与家人友人在情绪共鸣中，将茅台基因内化为生活情感符号。

茅台文化体验馆不仅要服务好消费者，还要服务好他们的家人和友人。方法上，要通过“五感”系统设计，将“文化展示”升级为“文化社交”，帮助消费者及家人友人实现认知升级，最终在润物细无声中完成“将茅台基因内化为生活情感符号”这一过程。

以上种种，已经远远超出了一瓶酒的功能价值，具有了生活方式、价值平台、情感符号等多元意义。

我们注意到，王莉的致辞中有这么一句话，「着力构建推动各相关方互利共赢、情感共鸣、价值共创的茅台生态系统」。

“生态系统”，这是竞争的最高形态。

昨晚央视对话节目，主持人对话2025国际基础科学大会诺贝尔物理学奖得主朱棣文，主持人提问说（大意），如今全球AI发展日新月异，作为英伟达董事，你认为英伟达未来还能保持今天的竞争优势吗？朱棣文说，英伟达构建了一个生态系统，竞争者不是与英伟达单一产品或服务竞争，而是与其生态系统竞争，英伟达的领先优势很难被超越……

现在，茅台正在构建这样的“生态系统”。我们理解，这可能是茅台下一个十年的新蓝图，它既是面向未来的综合解决方案，也是终极目标。

俗话说，想不明白的，干着干着就干明白了。茅台属于想的明白，说的到位，干的出彩。

据了解，茅台文化体验馆自2021年落地以来，目前投运的展馆已有67家。

茅台酒和酱香系列酒构建了“一店”（茅台酒专卖店）、“一馆”（茅台文化体验馆）、“一中心”（茅台酱香酒体验中心）的服务体系。

加上各省区的茅台自营店，贵州茅台构建起了“两店”+“一馆”+“一中心”的服务矩阵。

如果说茅台酒专卖店，是做加法，是将一瓶酒从工厂呈送至消费者手上；

那么，茅台文化体验馆则是做乘法，是将“文化茅台”从物理层面搬进消费者心里。

（来源：酒道说酒）