260块会员费买了个寂寞？当山姆的货架上摆满卫龙辣条和盼盼小泡芙，中产们突然发现：这个曾被捧为“精致生活入场券”的超市，如今活成了村口小卖部的高配版。说好的“千挑万选全球尖货”呢？说好的“健康配料表独家爆品”呢？从“低糖好丽友含反式脂肪”到“有机大豆从1级降3级”，从“法国国旗泡芙产自福建”到“200款爆品悄然下架”，山姆这场“从神坛到泥潭”的自由落体，打疼的何止是900万会员的脸？

一、曾是中产的“白月光”，如今成了“饭粘子”

十年前的山姆，是真能让中产们颅内高潮的。那会儿逛山姆，堪比参加一场“精致生活博览会”：1.5kg装的MM烤鸡要靠抢，298元的车厘子能吃出幸福感，就连买袋大米都得是“泰国香米+山姆独家包装”的顶配版。会员费？260块？值！毕竟在这儿，你能买到“外面买不到的独特”——比如那个让无数人魂牵梦绕的米布丁，细腻到能当面膜敷；比如那款低糖蛋黄酥，酥皮能掉三层渣，连蛋黄都是流心的。

那会儿的山姆，像个傲娇的选品大师：每个品类只留1-3个尖货，毛利率死死卡在13%，一副“老子不靠卖货赚钱，就靠你们心甘情愿交会员费”的清高模样。消费者也认账啊！毕竟260块买的不是商品，是“中产身份认证”——你拎着山姆的大塑料袋走在街上，隔壁王太太都得高看你两眼：“哟，又去山姆扫货啦？生活真有情调！”

可现在呢？当你在山姆的零食区看到卫龙辣条的红色包装，在烘焙区发现徐福记的沙琪玛，甚至在进口食品区摸到洽洽瓜子的“ChaCheer”洋马甲时，那种感觉就像：你花大价钱买了张米其林餐厅的门票，结果上桌的是一盘沙县小吃。更扎心的是，那些曾让你心甘情愿续费的“独家爆品”——太阳饼、杨枝甘露、低糖蛋黄酥——悄咪咪下架了200多款。有会员吐槽：“现在逛山姆，跟逛沃尔玛大卖场没区别，唯一的区别是：沃尔玛不要会员费。”

二、从“全球精选”到“国货贴牌”，山姆为何自砸招牌？

山姆不是傻，它只是被“增长”逼疯了。2019年以前，这个在中国晃荡了23年的美国超市，才开了28家店，活得像个佛系玩家。转折点出在2019年：Costco在上海开业当天被挤到停业，盒马X会员店、fudi、麦德龙会员店跟着起哄，山姆突然从“独一份”变成了“千军万马过独木桥”。

更要命的是，母公司沃尔玛大卖场业务连年萎缩，从2020年的412家关到2024年的296家，山姆成了唯一的救命稻草。于是，扩张成了唯一的KPI：2019年后5年，门店数量翻了一倍，会员从300万飙到900万，营收突破千亿。但快就意味着糙——以前开一家店要筹备3-5年，现在恨不得3个月就开业；以前选品要经过“提案淘汰+内部盲测+消费者盲测+定价”四重关卡，现在供应商审核周期从90天压缩到45天，冷库抽检频次直接砍半。

供应链彻底扛不住了。你想啊，每年要多卖200亿，哪来那么多“全球尖货”？只能退而求其次：谁产能大就用谁，谁供货快就选谁。于是，卫龙、盼盼、徐福记这些“国民零食扛把子”顺理成章挤上了货架——毕竟，比起那些需要“从法国农场直采”的小众品牌，盼盼一天就能生产10万箱小泡芙，这不就是“效率为王”吗？

更鸡贼的是“贴牌戏法”。洽洽瓜子穿上“ChaCheer”的洋马甲，盼盼泡芙印上法国国旗，商品标签上死活不写品牌名——这哪是“全球精选”？分明是“国货精修”。有会员扒出：那个号称“山姆独家”的法式小泡芙，箱底赫然印着“PANPAN”，委托方是“福建盼盼食品有限公司”。合着260块会员费，还得为这层“皇帝的新衣”买单？

三、“1级大豆变3级”：当品控开始“摆烂”，会员费成了“智商税”

比“卖大路货”更恶心的，是“偷偷减配”。今年夏天，有会员晒出对比图：同样36.8元的MM有机大豆，去年是1级非转基因，今年变成了3级。就像你花同样的钱买奶茶，去年是全糖加奶盖，今年变成了半糖加水——山姆这波操作，堪称“超市界的拼多多”。

可山姆偏不承认。面对“低糖好丽友含反式脂肪”的质疑，它说“符合国家标准”；面对“1级大豆变3级”的指控，它解释“批次不同”；面对“国产贴牌洋货”的吐槽，它辩称“全球采购策略”。这套“甩锅三连”，把900万会员当傻子哄——我们交会员费，买的不就是“比国标更高的标准”吗？要是只看国标，我去楼下小卖部买卫龙不香吗？

更讽刺的是那些“消失的爆品”。米布丁、太阳饼、杨枝甘露……这些曾让会员们“复购到断货”的独家款，为啥突然下架？有供应商爆料：“山姆现在只看销量，一个新品3个月卖不动就砍，管你是不是独家。”于是，能快速上量的大路货越来越多，需要沉淀的尖货越来越少。就像一个网红餐厅，为了翻台率，把招牌菜全换成了预制菜——快是快了，但魂没了。

四、扩张的“毒药”：当山姆开始“割韭菜”，中产用脚投票

山姆的困境，本质上是“规模与品质”的必然冲突。零售圈有个定律：高速扩张和精益品控，从来都是死对头。山姆偏不信邪，非要左手抓“每年开10家店”，右手抓“会员费涨价”，结果把自己活活逼成了“四不像”。

三线城市的客单价只有一线的61%，运营成本却高15%，怎么办？只能砍品控、降标准、卖贴牌货。员工被逼着“全员卖卡”，收银员都有“每月10张卓越卡”的KPI，办不成就要被约谈。有前员工吐槽：“为了续卡率，我们甚至要给会员打电话：‘不续费就拉黑哦’。”——这哪是“会员制超市”？分明是“传销式拉人头”。

中产们不傻。老金一家是山姆的“铁杆粉”，从普通会员升到卓越会员，每年消费超2万。但今年她发现：银行合作的“存款100万打79折”变成限时优惠，1级大豆偷偷降级，连最爱的榴莲大福都缩水了。“以前觉得260块买个安心，现在觉得260块买了个套路。”她说着，默默把卓越会员降级成了普通会员——毕竟，谁的钱也不是大风刮来的。

五、从“精致神话”到“平庸现实”：山姆还能找回初心吗？

现在的山姆，就像个被资本绑架的网红：为了流量，它放弃了“小众调性”；为了销量，它拥抱了“大众审美”；为了利润，它牺牲了“品质底线”。当“全球精选”变成“国货贴牌”，当“独家爆品”变成“卫龙辣条”，当“1级大豆”变成“3级”，山姆正在亲手砸碎自己最值钱的招牌——中产的信任。

900万会员不是傻子。他们可以为“1.5kg的MM烤鸡”排队两小时，也可以为“260块会员费”买单十年，但前提是：你得给他们“值得”的感觉。现在呢？山姆的货架上，盼盼小泡芙的堆头前冷冷清清，而那些“老爆款”——黑虎虾仁、瑞士卷、车厘子——依然被抢到断货。这说明什么？中产们要的不是“便宜”，而是“独特”；不是“大路货”，而是“真尖货”。

或许山姆该学学Costco。人家进中国6年才开了5家店，宁愿把台湾省的老员工调过来，也不盲目扩张；人家坚持“SKU不超过4000”，宁愿下架卖不动的爆品，也不妥协上大路货。而山姆呢？一边喊着“千挑万选”，一边把货架塞得像批发市场；一边收着680块卓越会员费，一边卖着“3级大豆”——这种“既要又要”的贪婪，早晚会被市场反噬。

结尾
走出北京亦庄山姆店时，一个穿西装的小哥拦住我：“升级卓越会员吗？开卡送洗衣液！”我看着购物车里那袋印着“ChaCheer”的瓜子仁，突然想起十年前第一次逛山姆的场景：那会儿，我为了买一盒“独家芒果糯米饭”，愿意排半小时队；那会儿，山姆的货架上没有卫龙，只有“全球精选”的骄傲。

现在，260块会员费还在交，但我已经很久没在山姆找到“非买不可”的理由了。或许，当一个超市开始靠“卖情怀”和“贴标签”过日子时，它就已经输了——毕竟，中产的钱可以为“精致”买单，但绝不会为“糊弄”续费。

山姆，你可长点心吧。